Desde el punto de vista más marquetiniano, y pensando en el mundo que nos está tocando vivir, la definición de gran marca requiere de una urgente actualización.
Y no estamos poniendo en entredicho el valor de las marcas, no en vano en nuestro estudio Kantar BrandZ podemos comprobar que las marcas más fuertes muestran crecimientos superiores al 50 % respecto al ranking de S&P 500. Así que sólo las estamos redefiniendo para que se adapten a la nueva realidad del mercado.
Cubrir las nuevas necesidades del cliente
Los compradores somos cada vez más exigentes y nuestras necesidades más complejas, por lo que necesitamos y esperamos de las marcas una mayor personalización. Se acabó la estrategia de crear marcas democráticas que lleguen al mayor número posible de consumidores: la complejidad del mercado obliga a la creación de micromarcas mucho más targetizadas, que consigan ocupar estos espacios de necesidades no cubiertas, aunque supongan un nicho de mercado.
Y en este sentido, lo que han hecho algunas de las grandes marcas es, bajo el paraguas de la «Arquitectura de Marcas», justificar nuevos espacios, extensiones, derivaciones... que nos han llevado a un crecimiento desmesurado de nuevas (sub)marcas. De esta forma, hemos visto que desde el 2008 hay un 30 % más de marcas… pero sólo se conocen un 4 % más. De nada sirve invertir en conocer muy bien el mercado, los Demand Spaces, los buyer persona o la creación de marcas, si luego el volumen de negocio no es el esperado. ¿Por qué sucede esto?
Creación de marcas fuertes
Si no hemos parado de decir que nuestro entorno está cambiando y es mucho más complejo, entonces ¿por qué seguimos creando marcas de la misma manera?
Debemos tener en cuenta que cuanto mayor es el número de marcas en el ecosistema del consumidor, más pueden ocurrir dos cosas:
- El valor de las marcas se diluye en el mercado: su posicionamiento es cada vez más confuso y difícil de entender para los consumidores, por lo que conectar con ellas es más complicado.
- La inversión económica de las marcas aumenta, sin que eso correlacione con mayores ventas. Un mayor número de marcas para gestionar, en un entorno saturado, obliga a invertir más y mejor para conseguir diferenciación, impacto y relevancia.
¿Cómo podemos entonces combinar la targetización con la creación de marcas fuertes? Trabajando la arquitectura de marcas de una forma distinta y asegurando que las nuevas marcas solventan fricciones reales y relevantes para nuestros compradores. Y para ello hay dos reglas que funcionan muy bien:
1. No basta con que exista una necesidad
Esta necesidad no cubierta debe ser «dolorosa» para nuestro comprador, sólo así estará dispuesto a pagar por ella, entenderá su valor y su diferenciación respecto a otras alternativas existentes en el mercado.
2. Pon al consumidor en el centro y comienza la cuenta atrás
La pregunta no es «Tengo esta marca, ¿cómo llego a más gente?» sino que debes pensar «En este mercado hay un hueco, debo micro segmentar y buscar qué puedo ofrecer como marca».
Abordar un proyecto de estas características requiere de valor, templanza, creatividad y rebeldía. En Kantar no hablamos de recetas mágicas, pero sí de proceso mágico, en el que pasamos por las fases de planificación, inspiración, creación, exploración, validación y lanzamiento de forma sistemática y estamos dispuestos a abordar los retos que el comprador nos plantea como única forma de crear marcas consistentes y fuertes a lo largo del tiempo.
Sin olvidar que el output final no tiene por qué ser necesariamente una nueva marca, sino una forma distinta de posicionar y comunicar lo existente. Tal es el caso de la marca de té Twinings en el mercado del Reino Unido. El mercado de tés especiales suponía una penetración del 6 % y la marca tenía una fuerte presencia en el mismo con más de 19 variedades. Sin embargo, las cifras no respondían a este volumen de referencias. Para el consumidor era extremadamente complicado entender la oferta y lo que ofrecían cada una de ellas y fueron ellos los que finalmente dieron con la solución. El resultado: una estructura de marca organizada por sabores agrupados en 3 grandes grupos: Clásicos, Aromáticos y Reserva, con un diseño de packaging y una estrategia de implantación y activación en el punto de venta consistentes.
Porque si el mundo es complejo y el consumidor también, ponerle en el centro para tomar decisiones es quizás la única manera de simplificarlas.