La inflación preocupa a los consumidores porque pierden parte de su poder adquisitivo. Y también preocupa a las empresas porque reduce sus márgenes. Lo primero que hay que resaltar es que las marcas no pueden ignorar el problema. Comenzar una guerra de precios merma los márgenes más rápido, reeduca a los consumidores sobre dónde debería situarse el precio en una categoría e inmediatamente destruye su valor.
Los especialistas en marketing deben comprender la situación específica de cada marca. Las marcas existen porque permiten a la empresa que sus productos tengan un precio más alto que aquellos que no tienen marca. Con el aumento de la inflación, es necesario proteger este margen. Puedes medir la capacidad de tu marca para hacerlo comparando el precio relativo que el consumidor ve por tu oferta con la amplitud y profundidad de sus percepciones positivas: llamamos esta métrica "Premium", en base a cómo el consumidor percibe la diferencia relevante de una marca.
La base de datos BrandZ de Kantar recoge estas métricas para más de 40 000 casos de marcas. Y alrededor de un tercio de estos casos muestran cómo el equity de marca no respalda el precio percibido por los consumidores. En el siguiente gráfico, lo podemos ver en las tres zonas inferiores, desde "Commoditised" (marcas comercializadas), hasta "Over-Priced" (marcas con sobreprecio).
Source: Kantar BrandZ Global Database
Si tu marca se encuentra en las zonas superiores, está bien posicionada para defender su precio e incluso tiene margen de maniobra. Como dice Jamie Peate de la agencia McCann Worldwide, "Sigue invirtiendo en tu marca. Una marca con un papel significativo y relevante y una plataforma emocionalmente resonante tendrá muchas más probabilidades de mantener un precio "Premium".
Por supuesto, incluso en la mejor situación, las marcas deben tener cuidado cuando se enfrentan a una subida de precios. Un análisis de Nielsen muestra que el coste relativo solo determina una parte de la flexibilidad del precio de una marca. Hacer que una marca sea absolutamente inasequible también reducirá su volumen de ventas.
Son las marcas en las zonas del naranja al rojo del gráfico de arriba las que se enfrentan al mayor riesgo en un contexto de presión inflacionista. Existe una amplia variedad de respuestas posibles para las empresas, pero tienen que actuar rápido. La primera, y quizás la más fácil de implementar, es convertir la amenaza en una oportunidad: revisa tus productos y tu cartera, como sugiere Oded Koenigsberg, profesor de marketing en la London Business School, para reducir las existencias (SKU) o líneas de productos menos rentables, y eliminar aquellos que provocan más costes que el valor que ofrecen a los consumidores. Tendrás una percepción de los precios más en línea con las percepciones reales de tu marca. Centrarse en menos, no en más, es un imperativo para la innovación.
Existen otras acciones más específicas para cada situación individual. La base de datos BrandZ de Kantar revela más insights, al segmentar las marcas "en riesgo" en tres grupos: "Commoditised" (marca comercializada, en naranja en el gráfico de arriba), "Over-Priced" (con sobreprecio, en rojo) y "Margin Risk" (con margen de riesgo, intercalado entre ambos).
Las marcas con sobreprecio son, en promedio, las más fuertes de estos tres grupos. Hasta ahora, los consumidores han pagado el precio pedido por estas marcas, aunque les haya supuesto un esfuerzo. Tienen un índice superior, por tener algo diferente: un rendimiento superior, una especialidad u otra cualidad de la que carecen otras marcas. Los especialistas en marketing deben apoyarse firmemente en esta diferencia para defender los precios y la amenaza potencial de alternativas que respondan a las mismas necesidades de categorías similares.
Las marcas comercializadas tienen mucha menos flexibilidad y nuestros hallazgos sugieren que ya dependen de las promociones. Los consumidores las compran y las usan habitualmente, porque están ahí. Estas marcas necesitan explotar este hábito, maximizando la disponibilidad física: hacer que sean fáciles de comprar y, por lo tanto, que no valga la pena considerar otras alternativas. Yendo más allá, puede haber una oportunidad de reposicionarlas como marcas "democráticas": al alcance de todos, incluso si no son las más baratas.
Las marcas con margen de riesgo lo tienen más difícil. Carecen de la reserva de asociaciones positivas en la mente de los consumidores que puedan recordarles las ventajas de la marca; y los datos muestran que corren el mayor riesgo de perder a sus compradores actuales. Pueden carecer de liderazgo, de propósito o de personalidad, pero en general, carecen de una relación con el consumidor que las defina: son demasiado fáciles de sustituir.
La comunicación con el consumidor es la clave. Con la subida de los costes de producción, muchas empresas se han apretado el cinturón y han recortado el gasto en marketing. Estas marcas han sufrido más y durante más tiempo que aquellas que han sido más valientes manteniendo sus niveles de inversión en este ámbito. En este momento, la comunicación requiere más empatía que un foco racional en los precios o los beneficios. Tal y como señaló recientemente nuestro compañero J Walker Smith, la inflación es una desconocida para muchas marcas, les pilla en un momento de mayor vulnerabilidad y se suma a la incertidumbre del futuro. Jason Cobbold de BMB dice que "se mete en la psique. Es desconcertante. El negocio más eficaz es el que responderá no solo con valor, sino también con empatía y comprensión".
Asegúrate de que tu marca tenga voz y la utilice para tranquilizar, empatizar y mostrar su preocupación. Si los precios tienen que subir, muéstrate abierto y transparente, explica cómo estás actuando y por qué. Sobre todo, sigue construyendo recuerdos de marca consistentes a través de tus acciones, tus mensajes y tu tono.
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