A principios de este verano, en junio, tuve una semana increíble. Estuve en Escocia con algunos de nuestros clientes y disfrutamos de un tiempo estupendo. No juego al golf, pero me encantó el resort en el que nos alojamos durante la conferencia. Además, me gustó probar por primera vez los haggis (el plato típico más conocido de Escocia) y escuché algunas declaraciones sorprendentes por parte de los ponentes del evento.
Para ser justos, estaba completamente dispuesta a aprender cosas nuevas. Mi rol en Kantar consiste en desarrollar nuevas ideas que ayuden a las organizaciones a conocer el retorno de su inversión (pagado, ganado y propio), por lo que yo siempre estoy dispuesta a escuchar, con una nueva mentalidad muy abierta. A pesar de esto, hubo ciertos comentarios que me pillaron por sorpresa. Estos son algunos de los aspectos que más me llamaron la atención.
Storytelling ya no es la palabra de moda
Durante mi época en la BBC, el concepto storytelling era sin duda la palabra de moda. Todo estaba relacionado con el storytelling (periodistas, productores, incluso las audiencias), así que no me esperaba escuchar que esta palabra ya no era correcta. Inga Thordat, Executive Editor de CNN Digital International evitó bastante el uso de esta palabra. Desde su punto de vista, este término suena como si estuviéramos diciendo algo que no es cierto o que no es real en este mundo en el que las fake news están muy presentes y, por lo tanto, tenemos que utilizar conceptos cercanos a la realidad.
Inga enfatizó en la necesidad de la autenticidad, sobre todo cuando se trata de marcas y de patrocinadores. Puede que los periodistas trabajen con marcas, pero un periodista nunca contará una historia a menos que sea cierta. Cualquier marca que espere una cobertura patrocinada debe tener muy claro qué va a decir y cómo lograr que se transmita. Deben poner el foco en el elemento humano o emocional, además de trabajar con los periodistas para asegurarse de que el mensaje de la marca encaja de manera natural y auténtica con la historia general.
Cuando se trata de información, menos es más
Después de años trabajando en big data, Phil Jones, Head of EMEA Partnerships – Ads & Research, nos sorprendió a todos cuando comentó que Google está intentando conseguir más con menos datos. ¡Estamos rodeados de información!
Esta idea se basa en que no necesitamos todos los datos para hacer un buen trabajo con los consumidores, sino que debemos emplear el mínimo de información requerida para ofrecerles la mejor experiencia, en lugar de almacenar tanta información personal que no necesitamos.
La ley GDPR no es suficiente
Jaime Barnard, General Counsel Global Marketing, Media and e-Commerce en Unilever, nos hizo reflexionar sobre la ética de los datos. Planteó el desafío de que las marcas deben ir más allá de la ley GDPR y adoptar un enfoque más audaz y ético sobre el uso responsable de los datos. Jaime Barnard describe la ley de protección de datos como “el padre que nos obliga a ordenar la habitación”, nosotros ya sabemos que lo tenemos que hacer, ya que de esta forma nuestros padres estarán contentos y te darán tu paga. Pero, a veces, es difícil empezar a hacerlo si nadie te obliga a ello. Algo parecido ocurre con la ley GDPR: se está sugiriendo hacer a las marcas algo que ya deberían de haber hecho de todos modos y que muchas probablemente no hayan hecho aún. Barnard quiere que las marcas reflexionen sobre la ética de los datos; no solo sobre lo que está permitido para las marcas, sino lo que es positivo que estas hiciera, ya que esto es lo que los consumidores esperan de las marcas.
Si bien, aparentemente, la ley GDPR da a los individuos el control de sus datos, no debería de haber problemas. ¿Quién lee siempre las declaraciones de privacidad de datos a través de los enlaces de las páginas web para averiguar qué es lo que realmente ocurre con sus datos? Los consumidores esperan que las marcas en las que ellos confían empleen sus datos de la manera adecuada. Las marcas necesitan responder haciéndolo de la manera correcta incluso si va más allá de lo que requiere la ley.
En Islandia no tienen una palabra para “por favor”
Por último, aprendí que en Islandia no tienen una palabra para “por favor”. Aparentemente son muy directos, así que dalo por hecho cuando te pidan algo.
No estoy segura de sí necesariamente aplicaría esto en mi vida laboral, por favor es una palabra bastante utilizada en Reino Unido. Pensaré en cómo podemos tener en cuenta el comportamiento de autenticidad y privacidad de manera ética en nuestra evaluación de impacto de los medios ganados en la reputación y las ventas de la organización.
Si estás interesado en conocer más sobre nuestras nuevas innovaciones en el ROI en el área de los medios ganados, propios y pagados, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
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Margo Swadley trabaja como Strategic Product Lead en Kantar. El papel global del desarrollo de producto se enfoca en productos que ayudan a los clientes a comprender mejor el retorno de su inversión en medios pagados y ganados al reunir datos de medios con otros conocimientos y herramientas en Kantar.
Anterior a su cargo actual, Margo dirigió el equipo de Kantar que proporciona el servicio de medición al BARB, el organismo de la industria de Reino Unido para la medición de TV, supervisando especialmente la introducción de la medición de cuatro pantallas (Project Dovetail). Antes de unirse a Kantar, en 2005 estuvo trabajando en la BBC durante siete años a través de todos los roles, incluyendo el cargo de interim Director of Audiences and Marketing & Audiences Director de la BBC Charter.