Nuestro sector se encuentra en la cúspide de un punto de inflexión a medida que las compañías de video a la carta (VOD) que perturbaron el modelo de la TV lineal diversifican sus operaciones, lo que curiosamente es un patrón familiar que podemos rastrear en el tiempo.
En un pasado no muy lejano, la televisión de pago (Pay-TV) experimentó un rápido crecimiento inicial basado en un modelo de suscripción de gran éxito antes de alcanzar una meseta natural. Y para superarla, las empresas buscaron oportunidades en la venta de publicidad para generar nuevas fuentes de ingresos.
A medida que el modelo evolucionaba, los operadores se dieron cuenta rápidamente del valor de la medición de audiencias: para comercializar anuncios y tener buenos CPMs, se necesitan buenas métricas y validación para tranquilizar al mercado.
Repitiendo el patrón
Lo que viene a continuación es, por tanto, una repetición del patrón establecido. Hasta la fecha, las plataformas nativas de VOD no se han implicado especialmente en la medición de audiencias, pero pronto también les resultará un imperativo comercial a medida que diversifiquen sus propios modelos.
Querrán que se comuniquen al mercado cifras de audiencia precisas; querrán saber cómo les miden las empresas de medición frente a sus competidores; y los anunciantes y productores de contenidos querrán una fuente de datos autorizada y de confianza.
Nuestros retos del futuro
Sin embargo, el mercado actual presenta algunas diferencias fundamentales. La complejidad del panorama actual es asombrosa y conlleva más riesgo, incertidumbre y competencia. El aumento de la oferta trae consigo una mayor fragmentación de la audiencia entre plataformas y dispositivos.
De hecho, lo que antes era sólo un "mercado televisivo" se ha diversificado hasta convertirse en un intrincado "ecosistema audiovisual" gracias a la difusión por Internet (IP), la proliferación de dispositivos y plataformas y las nuevas formas de visionado.
Hoy en día, a mucha gente le cuesta incluso describir qué es realmente la televisión; es una cuestión que los organismos de medición -como se ha demostrado en el Reino Unido y Brasil en 2022- han puesto de relieve al colaborar con la industria para recopilar métricas sobre los cambios en el consumo de medios.
Ya sea en televisión, plataformas de streaming, redes sociales o en el cine, los formatos en pantalla son extremadamente importantes para las estrategias de comunicación de las marcas, un hecho claramente demostrado.
Una mejor visión del mercado
Afortunadamente, muchas de las tecnologías ya desarrolladas -como el watermarking o audio matching- ayudarán a superar estos retos. Pero esta vez iremos más allá, porque otra diferencia crucial hoy en día es la proliferación de fuentes de datos.
Las cadenas de TV, las plataformas, los fabricantes de dispositivos y los anunciantes disponen de una gran cantidad de datos. Pero nunca serán realmente útiles si se utilizan de forma aislada. Una plataforma SVOD puede saber mucho sobre sus espectadores, pero no tendrá el mismo conocimiento del resto del mercado, por ejemplo.
Es evidente que el futuro del streaming pondrá fin a la planificación de canales en silos y se orientará hacia múltiples formas de visionado que permitan una medición holística que refleje tanto la dinámica del mercado como la del consumidor.
Paneles: la verdad sobre el terreno
Para ello, aprovechar los datos de primera parte e integrar diferentes fuentes de datos requiere algo único que los una: paneles de alta calidad, totalmente consentidos y basados en muestras. Son la base sobre la que se integran fuentes de datos dispares y aisladas, y en el futuro se orientarán cada vez más hacia un modelo más holístico en consonancia con un ecosistema audiovisual fragmentado y en crecimiento.
Y aquellos que todavía no entiendan el poder de la medición de audiencias para ayudar a las empresas a "mirar por encima del muro", por así decirlo, sin duda se lo replantearán cuando vean que sus competidores la utilizan para leer mejor el mercado y, como consecuencia directa, desarrollan estrategias de crecimiento de audiencias e ingresos.
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