Después de dos meses de confinamiento provocado por la crisis de la COVID-19, es obvio el notable incremento de audiencia en todos los medios y especialmente en televisión y medios online. La audiencia de televisión ha crecido un 41%*, con un tiempo promedio diario de visionado por individuo de 308 minutos, algo más de 5 horas enfrente del televisor al día. Además, si antes de esta crisis el 50% de los individuos veían la TV acompañados, ahora ese porcentaje asciende al 60% (**). Es decir, tenemos más tiempo y más personas delante de la TV que en 2019.
Este hecho nos lleva a pensar que es un buen momento para que las marcas se comuniquen y conecten más con sus consumidores. Sin embargo, se ha producido un descenso de inserciones en publicidad del 72% según los últimos datos de inversión publicitaria. Aunque este parece ser el momento ideal para aparecer en televisión, con más gente durante más tiempo frente a la pantalla, como consecuencia de la crisis actual las marcas han reducido sus presupuestos y especialmente el destinado a la publicidad, prueba de ello es el descenso del 35% (***) de anunciantes activos en las últimas semanas.
¿Cuál puede ser la consecuencia de la desinversión publicitaria?
Un estudio realizado con 10 marcas de Gran Consumo, cuyo patrón común fue la reducción de su inversión en publicidad en TV en los últimos cuatro años, muestra una clara tendencia de caída en sus ventas. Así un descenso del 55% de GRP’s en los últimos cuatro años, de 2016 a 2019, se ha traducido en un decrecimiento del 15-20% anual.
La evolución del mercado de gran consumo en 2019 respecto al 2016 es de un crecimiento del 3,1%, mientras que para este grupo de 10 marcas la caída ha sido de un 8%, principalmente debida a una pérdida media de compradores del 15%.
Sin embargo, la publicidad no es el único factor que influye en las ventas de una marca. Otras causas relevantes son la accesibilidad de las marcas para el consumidor (esto es, la presencia en tienda) así como la intensidad de su actividad promocional. Aunque entre el 2016 y el 2019 también hubo un retroceso en promociones (-1,2%) y en presencia en tienda (-12%), ambos están lejos de la dimensión de la reducción publicitaria (-55%).
La mitad de las ventas perdidas por una marca se deben a la desinversión publicitaria
Aunque a priori la televisión es la palanca con menor influencia en la venta de las marcas, lo cierto es que la desinversión en publicidad en este medio es responsable del 50% de las pérdidas de ventas.
Realizando el mismo ejercicio en términos de compradores, de media cada marca perdió más de medio millón de compradores, y 1 de cada 4 de estos compradores perdidos se debió al efecto de la publicidad o, mejor dicho, al efecto causado por la ausencia de publicidad. Dentro de este grupo de marcas analizadas se observaron tres efectos distintos sobre el comportamiento en ventas y compradores, según la forma en la que se fue realizando la desinversión publicitaria. A aquellas que mantuvieron su inversión en GRP´S durante la estabilidad, pero la redujeron drásticamente el último año las hemos llamado “Freno de mano”, a aquellas que año tras año fueron reduciendo la inversión publicitaria paulatinamente las denominamos “Reduciendo marchas”, y a aquellas que realizaron una reducción drástica durante los cuatro años las nombramos como “Desconectadas”.
