En las últimas décadas, en las que aparecen nuevos medios y formatos, y en las que el público se ha acostumbrado a consumir contenido en múltiples dispositivos, surgen a diario nuevos desafíos de comunicación y relaciones públicas que han obligado a sus profesionales a replantearse sus estrategias. ¿En qué medios confían los consumidores a la hora de informarse? ¿Cómo lograr el equilibrio adecuado entre alcance y contexto?
El estudio DIMENSION 2020: Media & Me, de Kantar, realizado en los países con mayor inversión publicitaria del mundo, entre los que se incluye España, trata de responder a estas cuestiones para lograr una comunicación eficaz orientada a objetivos de negocio.
Los periódicos y la radio, los medios más fiables para los españoles a la hora de informarse
Lo primero que debemos tener en cuenta es que el contexto en el que se muestran los mensajes es clave. Es decir, aunque el contenido es el rey, un mismo mensaje obtendrá resultados muy diferentes en términos de impacto y eficacia según el canal que se utilice.
En España, observamos que los periódicos y la radio, ambos con un índice de confianza del 40%, son los que mayor confianza generan entre los consumidores. Por otro lado, la televisión y las páginas web corporativas registran un nivel de confianza menor, con un 25% y un 24% respectivamente. Los medios convencionales son los más fiables y, aunque esta es una tendencia que observamos en todos los países analizados, en el caso de España se acentúa de manera negativa para las redes sociales, y positiva, para la radio.
¿Ocurre lo mismo si analizamos los resultados por franjas de edad? Si nos centramos en un target de gran interés para las marcas como son los jóvenes de entre 18 y 34, observamos que hasta un 24% declara no confiar en las redes sociales como fuente de información (por encima del 20% que obtenemos en el promedio de países incluidos en el estudio). Por el contrario, los periódicos, a pesar de que es el medio que menos consumen, es en el que más confían (con un porcentaje del 36%).
Los consumidores confían en otros consumidores como ellos
¿La fiabilidad depositada por el consumidor en los distintos medios de comunicación puede beneficiar o perjudicar a las marcas? En ambos casos, la respuesta es sí: se produce el denominado `efecto halo´. Si esa fiabilidad a un determinado medio comienza a disminuir, puede influir en el alcance y la confianza depositada en una marca que utiliza ese canal para mostrar sus mensajes.Si analizamos los datos del estudio global, observamos que los amigos y familiares son la fuente de mayor credibilidad: un 60% de los encuestados afirma utilizar este canal mientras que un 56% declara confiar en él. A este le siguen los sitios web de reseñas, con un índice de confianza del 91%. En resumen, los consumidores confían en otros consumidores como ellos.
En España, también son la mayor fuente de credibilidad, aunque la prensa impresa (en concreto, periódicos y revistas), que presenta un índice de confianza de un 86%, supera a los sitios web de reseñas y a las páginas web corporativas. Estos datos ponen en relieve la importancia de los medios ganados en este canal dentro de los planes de comunicación y relaciones públicas.
Por último, ¿la confianza proviene del medio o del periodista que firma una noticia? La tendencia general en los países estudiados en DIMENSION 2020: Media & Me, es que la confianza se deposita primero en el medio y, después, en el periodista que firma la noticia. Sin embargo, en España, un 28% de los encuestados declara que su confianza en un medio proviene tanto del medio como del periodista. Y esto es algo que se debe tener en cuenta a la hora de planificar y ejecutar campañas de relaciones públicas o, muy especialmente, en comunicación de crisis.