En Kantar somos conscientes de que la respuesta e interpretación de estímulos por parte de los consumidores es compleja. E incluso puede llegar a ser contradictoria. En la interpretación de estímulos y según la economía del comportamiento (Kahneman), los seres humanos utilizamos dos sistemas:
- Un sistema 1 impulsivo, automático, emocional y no consciente.
- Y un sistema 2 racional, reflexivo, lento y consciente.
Hoy sabemos que la mayoría de nuestras reacciones se generan se forman automática y no consciente desde el sistema 1. Y lo más curioso es que podemos utilizar el sistema 2, racional y reflexivo, para justificar decisiones que ya ha tomado por nosotros el sistema 1.
Bajo este paradigma de sesgos que forman parte del sistema 1 y de nuestra propia naturaleza como seres humanos, es fundamental apostar por seguir profundizando en las reacciones emocionales y no conscientes de los consumidores. A tal fin, en Kantar hemos llevado a cabo un estudio interno que ilustra nuestra reacción como espectadores y consumidores ante diferentes campañas audiovisuales.
El impacto y la valencia emocional
Dos de los KPIs que más información nos aportan en la valoración de spots y creatividades son el impacto (fisiológico) y la valencia afectiva (positiva o negativa). Hemos analizado ambos elementos en detalle para algunos de los spots testados, a continuación dejamos tres ejemplos.
En este spot de Triptomax, un buen recurso creativo (el hombre absorbido por el sofá) consigue despertar la atención del espectador y aumentar progresivamente la valencia afectiva, de tal forma que cuando aparece el producto, la valencia positiva está en su punto más alto. Este spot consigue generar un pico de impacto y engagement particularmente significativo, aunque no puede evitar una tendencia decreciente al finalizar el mismo, donde vemos cómo la atención se va desvaneciendo.
Este anuncio de YOSOY consigue niveles razonables de impacto y valencia generales, aunque podría tener que remontar un mal inicio y cierre, ya que ambos momentos afectan negativamente en la valoración del spot. En un spot es especialmente crítico que cuando aparece la marca, momento donde el impacto y valencia deberían estar en puntos álgidos en un spot, el recurso creativo utilizado trabaje en favor de la marca. En este caso, la aglomeración de palabras alrededor del producto al final del spot, resulta contraproducente para YOSOY.
En este anuncio de Norit, nos encontramos con un impacto relativamente bajo, especialmente en determinadas escenas, aunque estas presenten una valencia afectiva positiva. Es decir, estamos ante un spot con bajo impacto, pero que se disfruta en su visionado. El recurso creativo de los dos personajes (Maribel y su alter ego), trabaja en positivo para este spot. Cuando el espectador se da cuenta de que aparecen “las dos Maribeles” y se genera una conversación, aumenta la valencia positiva del mismo. El cierre, donde el personaje vestido de negro desaparece, logra un repunte en cuanto a impacto. Consigue que el espectador procese el mensaje de la marca (workload elevado) y genera capacidad de memorización.
El papel de la Neurociencia
Si los comportamientos recogidos en los presentes ejemplos son buenos o malos resultados para las marcas solo lo pueden determinar los objetivos perseguidos por cada una de ellas. Si comportamiento y objetivo coinciden, estaremos ante un caso de éxito. En estos tres ejemplos hemos mostrado la respuesta más emocional y no consciente del espectador, algo que debemos tener en cuenta a la hora de medir el éxito de nuestras creatividades.
La neurociencia, como vemos, nos brinda una oportunidad única para adentrarnos en el sistema 1 de los consumidores. Aunque no podemos conformarnos sólo con conocer este comportamiento no consciente. Si queremos aprovechar de verdad este conocimiento, debemos explorar cómo se articulan sistema 1 y sistema 2 ante los diferentes estímulos, y sobre todo entender el contexto y los sesgos que construyen la respuesta del sistema 1. Entender qué hace que reaccionemos como lo hacemos de forma no consciente.
Con tal fin, en Kantar hemos desarrollado una metodología propia, que aúna:
- Las últimas herramientas para obtener las respuestas no conscientes en Neurociencia: Electroencefalógrafo (actividad cerebral), biosensor táctil (respuesta galvánica, pulso sanguíneo) y Eye Tracker (movimiento y fijación de la pupila).
- Un enfoque cualitativo, en base a metodologías y técnicas proyectivas propias.
¿Te atreves a profundizar en la respuesta emocional y no consciente de tus consumidores? Contacta con nuestro equipo y te ayudamos a conseguirlo.