Estrategias de diferenciación para una empresa líder en biotecnología

Ayudamos a nuestro cliente a sentar uno de sus productos oncológicos como terapia preferente para múltiples líneas de tratamiento, gracias a nuestra experiencia en comercialización.

El reto 

Destacar entre la multitud no es una tarea fácil en un área de terapia saturada y altamente competitiva. Y es especialmente cierto cuando los médicos tienen múltiples opciones de tratamiento y cuando el medicamento de una empresa no es el primero en llegar al mercado. Para optimizar las oportunidades comerciales y superar las barreras tanto a nivel del mercado como de la marca, las empresas deben desarrollar estrategias de marca efectivas para diferenciar su producto y finalmente impulsar el crecimiento de la marca. 

Una empresa multinacional del sector de la biotecnología – propietaria de algunas de las marcas más importantes en oncología y en otras áreas – quería sentar uno de sus productos oncológicos como terapia preferente para múltiples líneas de tratamiento, pre y post resección. El medicamento de la compañía está presente en un área de terapia donde existen múltiples opciones de tratamientos, incluyendo terapias y quimioterapias específicas, y existen oportunidades y barreras tanto a nivel del mercado como de la marca. 

A nivel del mercado, es un reto lograr el crecimiento de una categoría de medicamentos relativamente reciente frente a las opciones existentes; y desde la perspectiva de la marca, el reto consiste en ganar cuota de mercado. El liderazgo de la compañía también obliga a los responsables de la estrategia de marca a defender su posición frente a nuevos y futuros competidores. Tomando en cuenta estas consideraciones, es imperativo para la empresa desarrollar una estrategia de marca basada en evidencia, destacar en la ejecución de la estrategia y demostrar agilidad para adaptarse a un mercado en rápida evolución. 

La estrategia

La empresa contrató a la división Health de Kantar por su consolida experiencia en comercialización y su claro enfoque en la identificación de oportunidades de crecimiento de la marca. 

Kantar diseñó y ejecutó una estrategia ganadora para este reto, utilizando Brand Equity, una herramienta de análisis de Brand Plus™. Transformamos un rastreador de marca 'tradicional' en una herramienta poderosa y predictiva. Gracias a ello, nuestro cliente pudo identificar claramente el potencial y las fuentes de crecimiento y riesgo, para priorizar las decisiones y perfeccionar la estrategia de marca a través de la experiencia, el acceso y la ejecución de los representantes comerciales. 

También pudimos evaluar en qué medida los ajustes a la estrategia de marca habían sido beneficiosos; por ejemplo, permitir que la marca alcance su potencial de crecimiento, o cuando sea relevante, mitigar los riesgos y/o incrementar su patrimonio. 

El insight

En dos fases, Kantar utilizó la solución Brand Equity de Brand Plus™ para proporcionar una validación clara de cómo las mejoras de la estrategia del cliente permitieron a la marca aprovechar, o incluso superar las oportunidades de crecimiento identificadas durante la primera fase. Los resultados de la segunda fase también proporcionaron evidencia de que los riesgos identificados en la primera fase podrían traducirse en una pérdida real de cuota de mercado si no se trataban adecuadamente. 

El resultado

Nuestras acciones proporcionaron al cliente una comprensión significativa de su potencial de crecimiento, una validación de la efectividad de su estrategia de marca y una base para determinar los próximos pasos a seguir para potenciar aún más la clase de terapia y la competitividad de su marca. 

 

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