El reto
Mars, el mayor fabricante de chocolate en China tuvo que hacer frente a un mercado en declive. Mars fabrica y vende las cuatro marcas de chocolate más populares en China: Dove, Snickers, M&Ms y Cuixiangmi. En 2018, representaron el 34% del gasto en esta categoría.
Sin embargo, el mercado del chocolate alcanzó su punto máximo de penetración en 2014 y en los años transcurridos desde entonces, ha estado perdiendo compradores. Algunos estudios revelaron que el área en la que las ventas aún estaban creciendo era el sector online, y que existían oportunidades entre los compradores con mayores ingresos. Mars quería encontrar una manera de aprovechar estas oportunidades a través de su publicidad.
La estrategia
El panorama de los medios en China cambia rápidamente. La televisión ya no es el medio número uno en China, desde 2016. Las tarifas de las suscripciones de vídeo online siguieron aumentando, por lo tanto, los anunciantes se enfrentan al reto de perder terreno en los pre-rolls de vídeo online y tienen que encontrar otros medios digitales para alcanzar su audiencia. Como gran anunciante, Mars quería entender la efectividad de los medios más allá de la televisión. Estaban particularmente interesados en conocer la relación entre vídeo online, otros medios digitales y la televisión para impulsar las ventas. Mars trabajó con Kantar, utilizando Consumer Media Measure, su herramienta de medición de medios de consumo, para medir el impacto de los diferentes tipos de medios en las ventas.
El insight
Kantar tiene una capacidad única para realizar un seguimiento de los panelistas, desde el consumo de medios hasta el comportamiento de compra, incluida su lectura promocional, a través de su metodología Consumer Media Measure. Esto permite evaluar, analizar y entender los vínculos entre el consumo de medios y el comportamiento real de compra con un enfoque en el consumidor. Este comportamiento puede ser modelizado con técnicas estadísticas sofisticadas para medir cómo funciona cada tipo de medios, individual y colectivamente.
En los últimos años, Kantar ha trabajado con Mars para medir el impacto de los medios en las ventas de su marca de chocolate Dove, y luego utilizar los resultados en la próxima campaña, analizando la diferencia que ha marcado.
El primer proyecto fue la campaña Crystal Ball de Dove, lanzada durante el Año Nuevo chino. La evaluación reveló que toda la campaña tuvo alcance, pero el vídeo online compitió de manera destacable con la televisión, mientras que la publicidad móvil tuvo un alcance incremental. Si bien la campaña total generó un incremento de las ventas indexado en 124 (índice de referencia de China), la televisión online obtuvo un ROI un 20% mayor que la televisión. La televisión generó el mejor estimulo, con alrededor de 6-7 exposiciones por mes (alrededor de 4 para la televisión online).
El resultado
Estos insights se aplicaron luego a la siguiente campaña del Año Nuevo Chino en 2017, para Crystal Ball y Gestures of Love. El resultado fue que el alcance del vídeo online se duplicó en comparación con el año anterior, con una rentabilidad mucho mayor. La campaña llevó a un incremento adicional del 2% en las ventas, con un ROI similar al año anterior, pero con una mejora significativa para la televisión.
Gracias a este estudio Mars tuvo una comprensión mucho más clara de la inversión multimedia y la estrategia dual durante el período del Año Nuevo Chino, permitiendo una mejor planificación para 2018.