El mejor 'personal shopper' es personal

Cómo aprovechar las ventajas de la tecnología sin perder humanidad.
26 noviembre 2020
Inteligencia Artificial
Antoni Lopez
Antoni
Lopez

Brand Strategy Director, Insights Division, Spain

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Con las navidades y la compra de regalos a la vuelta de la esquina las marcas calientan motores para activar su presencia a través de todos los canales posibles. Las empresas, conscientes de que el consumidor conecta con las marcas en múltiples ocasiones antes de realizar una compra, quieren que cada una de esas interacciones sean únicas y ahí juega un papel cada vez más importante el ecosistema de soluciones digitales que existen para estar en contacto con el futuro cliente. 

En este contexto, y especialmente en la industria del retail a la que nos referimos, los chatbots o asistentes personales están teniendo un papel crucial en los últimos años y cada vez es más habitual encontrártelos al conectar con una marca en sus canales digitales. Pero para que este canal de comunicación ayude a construir marca es clave saber utilizarlos bien. ¿Cómo?

La clave para conseguirlo es que esa conversación, además de ágil y de calidad, sea ‘triplemente personal’, es decir:

  • Personal: que parezca una persona.
  • Personal: que sea one-to-one, de tú a tú, no estándar, no encorsetada, flexible.
  • Personal: que realmente personifique a la marca, que sea su tono de voz, es decir, que esté alineada con la personalidad de la marca, y su estrategia. 

Este último punto es el más difícil:

  • Los chatbots, pese a ser máquinas, permiten establecer conexiones genuinas con los seres humanos, para así conseguir un impacto real en la experiencia del cliente, en las ventas y en la marca.
  • Si no lo hacen bien, es una oportunidad perdida, o una experiencia negativa, que deteriora la marca y el negocio, porque no ha sido triplemente personal

Co-creando la personalidad de un chatbot

Recientemente Kantar, conjuntamente con Entel, demostró que es posible aprovechar este reto de la relación entre máquinas y seres humanos, co-creando la personalidad para un chatbot.

Para definir la personalidad del chatbot (su tono de voz, su imagen o sus sentimientos) partimos de las  necesidades emocionales del consumidor. Para ello se usó nuestra plataforma para Estrategia de Marca NeedScope, que, a partir de 2 ejes (horizontal y vertical) define 6 necesidades y personalidades de marca, como mapa para definir la del chatbot:

NeedScope chatbots

La co-creación encontró el punto de equilibrio entre la personalidad de la marca y las necesidades emocionales de contención:

  • Que me escuchen.
  • Que me comprendan.
  • Que sean amables y comprensivos.

Y las necesidades emocionales de resolución:

  • Que me resuelvan el problema.
  • Respuestas rápidas y precisas.
De esta forma modificamos la personalidad de Lito:

Chatbot Lito

El uso de chatbots en la investigación de mercados  

En Kantar, además de ayudar a los clientes a desarrollar su chatbot, también usamos esta tecnología para recoger opiniones de los consumidores, entrevistándolos no de una forma convencional, con entrevistadores de Kantar, que son personas, sino con una entrevistadora de Kantar que no es una persona, sino un chatbot. Aquí el ejemplo del chatbot Lucía, que utilizamos en un estudio sobre El Corte Inglés y Amazon este verano en Facebook Messenger con individuos de 18 a 55 años compradores de moda, tecnología, alimentación, etc.

Chatbot Lucia

Más detalles sobre los chatbots de Kantar, que denominamos AI Conversational, aquí. 
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