Starbucks, una marca que ha sido sinónimo de experiencias acogedoras y distintivas, se ha enfrentado a desafíos significativos al escalar su negocio. Este artículo explora cómo el cambio de enfoque en el diseño y operatividad de sus tiendas pudo haber puesto en riego la percepción sobre la marca, y cómo el marco MDX de Kantar puede ayudar a las marcas a crear experiencias diferenciadas y relevantes, y también a identificar cambios en el tiempo en estos patrones de diferenciación percibidos por los clientes.
La historia de Starbucks: el desafío de la escalabilidad
Starbucks se destacó desde sus inicios por ofrecer una experiencia única y acogedora: el “tercer lugar” más allá de la casa y el trabajo donde pasar tiempo. Los grandes sillones morados de terciopelo y el ambiente hogareño de sus tiendas proporcionaban un lugar cálido, cómodo y distintivo donde los clientes podían reunirse y disfrutar de una experiencia diferente a la de cualquier otra cafetería o establecimiento. Estos elementos hicieron de Starbucks un lugar memorable y único.
Sin embargo, a medida que Starbucks crecía de modo acelerado con la apertura de muchas tiendas debido al éxito de su modelo de negocio, tuvo que hacer concesiones en su experiencia. El crecimiento desorbitado de Starbucks a más de 38.000 tiendas en todo el mundo presentó múltiples desafíos. Uno de ellos fue la necesidad de introducir muebles más duraderos y fáciles de limpiar, así como servir a un mayor número de clientes de manera eficiente. Los muebles de madera básicos reemplazaron a los cálidos sillones de terciopelo morados. Resultado: la experiencia se volvió más transaccional, más genérica, en definitiva, menos diferenciada.
Estos cambios podrían haber sido aceptados por el consumidor como una evolución natural de la cadena, pero no fue así. Aunque la puntuación NPS (Net Promoter Score) de Starbucks se mantuvo alta, su "Demand Power", aunque manteniéndose fuerte, comenzó a declinar, reflejando una disminución en la percepción de la marca como única.
Saber para entender. Entender para corregir.
En respuesta a estos desafíos, el equipo de dirección de Starbucks decidió reenfocar la experiencia del cliente, volver a su CORE. En septiembre del año pasado, bajo la dirección del CEO Brian Niccol, Starbucks implementó cambios en el diseño de las tiendas, con una iluminación más baja y una paleta de colores diferente, para recuperar la sensación única y acogedora que Starbucks solía ofrecer en el pasado. Niccol, con una sólida formación en marketing, reconoció que las tiendas se habían vuelto demasiado transaccionales y que la experiencia del cliente se había vuelto genérica.
Este esfuerzo por mejorar la experiencia del cliente es un ejemplo claro de cómo las marcas deben adaptarse y evolucionar para mantener su relevancia y diferenciación en el mercado.
El marco MDX (Meaningfully Different Experiences framework) de Kantar ayuda a las marcas a crear experiencias que son significativas, diferentes y notorias. Según MDX, una marca debe ser relevante para los consumidores, ofrecer algo único y ser fácilmente reconocible. Es decir, ser capaz de ofrecer experiencias que son significativas, diferentes y notorias. En el caso de Starbucks, la pérdida de su singularidad y la transición a una experiencia más genérica subrayaron la importancia de volver sobre estos tres pilares.
Para Starbucks, sus palancas distintivas eran, entre otras, sus cómodos y acogedores sillones de terciopelo morados, pero para otras marcas son otros aspectos. MDX de Kantar proporciona una guía clara para que las marcas identifiquen y fortalezcan sus activos distintivos, sobre los que apalancarse para construir una experiencia diferenciadora y que genere un crecimiento sostenible en el tiempo. Además, el marco enfatiza la importancia de la coherencia en la experiencia de marca en todos los puntos de contacto, algo que Starbucks ha intentado recuperar con sus recientes cambios en el diseño de las tiendas.
En una visita a Starbucks a principios de 2025, observamos cómo sus cafeterías comenzaban a reflejar cambios en esta dirección: establecimientos más acogedores, y con un uso más consistente del color verde. Incluso podías volver a encontrar de nuevo tu nombre y un mensaje escrito en tu vaso. Estos elementos forman parte del plan "Back to Starbucks" de Brian Niccol, complementándose con elementos como: un menú más simplificado, más separación entre los puntos para tomar pedidos online y la zona de la cafetería, así como la reintroducción de tazas de cerámica, por nombrar algunos. Y todo ello en beneficio de una mayor eficiencia, sostenibilidad y énfasis en el santuario del "tercer lugar", donde los clientes pueden sentarse y relajarse lejos del bullicio.
Evolucionar para mantener la relevancia y la diferenciación
El caso de Starbucks ilustra cómo las marcas pueden enfrentar desafíos significativos al escalar sus operaciones, pero también cómo pueden adaptarse y evolucionar para mantener su relevancia y diferenciación. La experiencia del cliente es un componente crítico del éxito de una marca, y herramientas como el marco MDX de Kantar pueden ayudar a las marcas a crear experiencias que sean significativas, diferentes y salientes.
Al centrarse en estos principios, las marcas pueden construir una identidad sólida y mantener la lealtad del cliente, incluso en un mercado en constante cambio. Starbucks, con su reciente enfoque en mejorar la experiencia del cliente, está de vuelta en la camino para recuperar su singularidad y relevancia, demostrando que la evolución y la adaptación son esenciales para el éxito a largo plazo.