Kantar Worldpanel ha celebrado su evento anual Desayunos con el consumidor 2025, que ha servido para poner sobre la mesa una serie de reflexiones y recomendaciones ante el nuevo ciclo iniciado, en el que la mirada debe centrarse en la búsqueda del crecimiento, especialmente en volumen.
Y esto implica competir con la marca de la distribución (MDD), que crece de forma imparable, pues en 15 años ha pasado de una cuota del 27,2% al 43,7% con el que terminó 2024. En 10 años el 70% de las categorías estarán dominadas por la MDD.
La presión por los resultados a corto plazo está haciendo descuidar la mirada a largo plazo. Así se explica la caída de palancas claves como la innovación, la inversión publicitaria, la promoción y el surtido. Todo ello abona el terreno para la MDD, que aprovecha aquellas categorías donde cae la inversión para ganar cuota.
En el evento se analizó el desempeño de las marcas que realmente crecen, que son sólo el 19%, para intentar aprender de ellas. La clave es un mix de factores donde destaca la ganancia de distribución, una mayor visibilidad fuera del hogar y la capacidad de “abrir” la marca ganando nuevos espacios de consumo, consumidores o regiones.
A modo de conclusión de este bloque, atención en estos tres puntos: hay que definir el precio estratégicamente y trabajar la percepción, volver al marketing fundamental y dar propósito a las marcas de forma creíble.
Crecer llegando a todos
En la línea de ayudar a marcar el camino para volver a crecer, Kantar Worldpanel puso el foco en las transformaciones sociales, donde jóvenes y familias tienen menos participación y crecen los seniors y los inmigrantes, que en la próxima década concentrarán el crecimiento de la población en España.
Sin embargo, a pesar de ese creciente peso poblacional, existen ciertas barreras que hacen que las marcas no se dirijan a los seniors y que Kantar ha querido no solo desmitificar, sino poner en valor la importancia de las estrategias multigeneracionales y de llegar a todos los targets.
Por un lado, sobre la idea de que es en las familias donde está el volumen, lo cierto es que la diferencia de peso en cuota por valor entre éstas y los seniors se ha reducido a la mitad en apenas 15 años. Las nuevas generaciones son más pequeñas que sus predecesoras y esto se traduce en que el volumen en gran consumo cambia de manos: más de la mitad de la demanda ya no está en las familias.
Otra de las supuestas barreras es considerar que el senior es poco afín a la innovación. Si bien 6 de cada 10 innovaciones van dirigidas a jóvenes y familias, lo cierto es que el 37% del volumen de estas innovaciones está en los mayores.
Por otro lado, también cala la idea de que captar a un consumidor joven permite rentabilizar más la inversión porque le acompaña durante toda su vida, pero en realidad los consumidores no acompañan a la marca siempre porque sus circunstancias cambian a medida que cumplen años.
En resumen, ganar penetración es clave, siempre hay no compradores a los que dirigirse y para ser grande hay que cubrir todos los targets.
El crecimiento a través del surtido
Otra de las líneas analizadas fue el surtido en un contexto en el que el número de referencias por hogar se están reduciendo y las cadenas de surtido corto son las que más crecen.
En concreto, los hogares que compran menos referencias están ganando peso poblacional, sobre todo los seniors, como se apuntaba anteriormente. Y en cuanto a las cadenas, las de surtido más corto tienen un 38,3% de cuota en actos de compra y los super regionales un 22,7%, frente al 8,3% del hipermercado.
Sin embargo, el consumidor sigue demandando variedad de surtido y el requerido para satisfacer el 90% de las compras incluso crece un 3%, luego es fundamental aterrizar en el tipo de hogar para ver qué surtido es prioritario. También es clave la frecuencia de compra, pues no todos los hogares reducen referencias.
Por otra parte, el análisis de Kantar muestra cómo el desarrollo del surtido es beneficioso para categorías, marcas y distribuidores. Para los primeros, los datos constatan cómo hay una clara correlación entre su desarrollo en volumen y el tamaño del surtido. Aquellas categorías que incrementan su surtido por encima del 5%, crecen un 22% en penetración y un 28% en volumen, mientras que la tendencia es justo la contraria en aquellas que reducen su surtido.
Para las marcas, aquellas que incrementaron su surtido por encima del 5%, crecieron un 37% en volumen, mientras que las que lo redujeron en la misma proporción cayeron un 20%.
Y para los distribuidores, las categorías que más crecen son aquellas donde aumenta el número de referencias debido a que el consumidor puede aprovechar mejor cada acto de compra.
Por tanto, un surtido más amplio y que cubre las necesidades de todos los consumidores lleva a un mercado más grande para todos. La reducción de surtido y con ello de opciones para el consumidor, sólo lleva a mercados más pequeños.