En Kantar hemos presentado el estudio 'Radar de la Innovación 2021', en el que se abordan las principales conclusiones de la innovación llevada a cabo en el sector de gran consumo en España en el último año. Según los datos extraídos del informe, el sector de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal), en referencia al lanzamiento de nuevos productos innovadores, ha repuntado mínimamente en el último año, situándose en un 5,7% más que en 2020. A pesar de ello, los niveles de innovación se mantienen muy lejos de los que observábamos hace una década: entre 2011 y 2021, la innovación española ha descendido un 38%.
No obstante, las marcas de fabricante siguen siendo, un año más, el motor de la innovación española. En este sentido, han sido responsables del 89 % del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2021, manteniendo la línea de los últimos 10 años, en los que siempre se han situado en torno a un 90 %.
A pesar de los esfuerzos de las marcas de fabricante por apostar por la innovación, su presencia en algunas de las principales cadenas de distribución españolas sigue siendo baja e insuficiente para garantizar inversiones y propiciar un mayor crecimiento de las categorías de gran consumo. Los consumidores también se ven afectados: una distribución del 25 % implica que la innovación solo está presente en 1 de cada 4 tiendas, aumentando así la dificultad para acceder a ella.
La cadena que menos innovaciones referencia es Mercadona: lo hace en un 4 % de los productos innovadores, frente a un 7 % en 2020. Por su parte, Aldi se sitúa en un 6 % en 2021, frente al 8 % del año anterior. También Ahorramas reduce de un 16 % a un 13 %, mientras que Lidl y Grupo DIA aumentan su referenciación 10 y 12 puntos porcentuales, respectivamente.
Carrefour (50 %), Grupo Eroski (31 %) y Alcampo (28 %) mantienen los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.
Las marcas de fabricante aportan mayor incrementalidad a los mercados
En 2021, el valor incremental de la innovación fue de un 12 %. Esto significa que los consumidores que compraron innovaciones aumentaron su consumo en esas categorías en un 12 %, aspecto en el que las marcas de fabricante juegan un rol fundamental.
La innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan de forma incremental. De ello, se benefician la totalidad de actores de la cadena alimentaria, lo cual repercute en el consumidor final. De esta manera, la respuesta positiva por parte del consumidor es el mayor incentivo para que las marcas de fabricante continúen esforzándose en pro de la innovación.
Bebidas alcohólicas, grandes protagonistas del éxito
Del estudio se extrae que, de los diez productos más innovadores -en base a penetración y tasa de repetición de la innovación en comparación al promedio de su categoría-, cinco son bebidas alcohólicas. Dentro de ellas, cobran especial importancia las bebidas light o 0 % alcohol, como podemos observar en la siguiente imagen.
Atún claro 'Vuelca Fácil' de Calvo se sitúa como el producto más innovador, seguido del vino de fruta con bayas rojas de Salitos Imported Blue y el Whisky light de Ballantines. Además, hay que destacar que todos los productos incluidos en el TOP 10 pertenecen a las categorías de Alimentación y Bebidas. Combinar diferentes beneficios maximiza el impacto en los mercados.
El éxito de las innovaciones depende, en gran medida, del grado de novedad, pero también de su capacidad para satisfacer necesidades relevantes de los consumidores no atendidas hasta el momento. En las conclusiones del estudio, se aprecia que la salud como motivación de consumo en innovación se ha reducido ligeramente en el último año, pasando del 28% al 24%. Sin embargo, el “placer” y el “convenience” son los drivers más buscados por las innovaciones en el último año.
No obstante, algunos lanzamientos exitosos han añadido la variable “saludable” a productos tradicionalmente posicionados en “placer” o “convenience”. La combinación de diferentes beneficios aumenta la incrementalidad, y son salud + convenience y “salud + placer” las dos combinaciones que más han aumentado la incrementalidad del mercado, situándose en el último año en un 20 % y un 27 %, respectivamente.
Las innovaciones continúan en niveles muy bajos, a pesar del repunte del último año. La incertidumbre económica, causada por las fluctuaciones de los precios, no favorece el desarrollo de estas; sin embargo, podrían convertirse en una palanca de crecimiento para las marcas, ya que, actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa, y puede ayudarles a salir favorecidas de la crisis que estamos atravesando. Por su parte, los distribuidores también deben ser conscientes de que la activación y el apoyo a las innovaciones es crucial y llevarlas a sus lineales, pues un buen nivel de distribución es condición necesaria para el éxito de todos: distribuidores, fabricantes y consumidores.
Nota
Para el estudio, la definición de innovación utilizada es la siguiente: se incluye todos los EANs (código de barras de los productos) que incorporan un valor nuevo de atributo, excepto Marca y Formato (peso o litros). Tanto si el EAN es nuevo, como si ya existe y cambia la codificación y en este cambio incorpora el valor nuevo. No están incluidas las nuevas combinaciones, es decir, cuando por primera vez aparece relacionado un valor de atributo con una marca (no nuevo). Se trata, por lo tanto, del único estudio en España que refleja la verdadera innovación en el mercado.