Querido diario,
"Y así, la inversión en marketing de este año ha reducido la sensibilidad de nuestra marca al precio en un 10% y ha contribuido a un aumento del 57% en las ganancias", dijo mi amiga Olivia, dejando que el peso de las cifras hiciera su efecto en la sala de juntas. Una escena sin duda aspiracional para cualquier CMO…
En la empresa de Olivia, CMO de una empresa de cuidado de la piel de gama media, el Pricing Power (la capacidad para soportar un precio superior), ha sido este año uno de sus KPI reportados, convirtiéndose en un tema recurrente en la sala de juntas. A través de esa métrica observaron la evolución de la fortaleza de su marca y su sensibilidad al precio, y en base a ello planificaron una corrección de precios con pérdidas mínimas.
Seguro que te preguntarás cómo logró Olivia situar el Pricing Power a nivel de Board y redefinir así la relación de su equipo con el departamento de finanzas. Siguió cinco pasos:
1. Demostró que el Pricing Power se correlaciona con la elasticidad de los precios.
La importancia de la fijación de precios no es ninguna novedad: ya hace 20 años, McKinsey reveló que equivocarse fijando los precios puede suponer la pérdida del 8 % de los beneficios operativos. Sin embargo, según “The CMO survey” de London Business School, solo el 20 % de los profesionales del marketing considera la fijación de precios como su responsabilidad prioritaria.
Yendo a contracorriente de esta tendencia, Olivia y su equipo comenzaron a colaborar más estrechamente con el departamento de ventas y a priorizar la fijación de precios. Utilizaron su tracking para monitorear semanalmente su precio real (lo que pagan los consumidores), su precio relativo (respecto de la competencia) y su Pricing Power (la percepción de valor que tienen los consumidores). A medida que desarrollaban iniciativas de marketing, los tres indicadores cambiaron. Los dos primeros fluctuaron regularmente; el tercero, Pricing Power, se movió más lentamente, ya que reflejaba un cambio de actitud. Seis meses después, percibieron un aumento en el Princing Power: su marca se estaba volviendo menos sensible al precio.
2. Priorizó las percepciones premium.
La presión sobre los profesionales del marketing para demostrar el crecimiento del volumen unitario es muy intensa. Cada vez se destina más presupuesto al marketing de resultados y el índice promedio de Pricing Power de las marcas más valiosas del mundo ha caído a un nuevo mínimo: muchas de estas marcas han cedido a las demandas del corto plazo, centrándose únicamente en la prominencia (Salient).
Pero el equipo de Olivia no se despistó y dedicó la mayor parte de su tiempo y esfuerzos a ser relevantes y diferentes para un mayor número de personas, la pareja ideal que ha demostrado impulsar el Pricing Power e influir en la disposición de la gente a pagar más.
3. Controló las promociones de ventas.
De alguna manera, a muchos profesionales del marketing no parece asustarles el peligro inherente a las promociones. De hecho, en noviembre de 2024, las ventas por promociones alcanzaron el 30% en UK, el nivel más alto desde la Navidad anterior, a pesar de que hay evidencias de que las ofertas basadas en volumen están perdiendo popularidad. Además, una reciente investigación de Kantar con Google demuestra que las marcas que no aplican descuentos excesivos tienen un 20% menos de elasticidad en el precio que las que sí lo hacen.
Olivia y su equipo convirtieron el gasto promocional planificado en una partida presupuestaria dedicada a acciones que les ayudaran a conseguir espacio adicional en los lineales. Siguieron ofreciendo un precio más bajo, pero con moderación y de forma estratégica, para que no impidiera el crecimiento de su Pricing Power.
4. Utilizó campañas de marca para respaldar una fijación de precios más firme.
Peter Field ha destacado la relación entre los pretest cuantitativos y el Pricing Power; sin embargo, paradójicamente, hemos visto un descenso en el uso de pretest en los case studies de la IPA, y entre los casos de efectividad de la WARC, solo el 1 % menciona el impacto en los precios. Y sin embargo, la clave está al alcance de la mano, ya que nuestra investigación ha destacado repetidamente la importancia de las percepciones de marca para el Pricing Power, el rendimiento financiero y la resiliencia.
Las campañas diferenciadoras impulsan la disposición a pagar.
Olivia y su equipo analizaron minuciosamente el impacto positivo de su publicidad en el precio de las acciones de su empresa. Su primera acción fue invertir todos lo ahorrado con las promociones en la marca; la segunda, duplicar la inversión en publicidad en video. Cuanto más predispuestas estaban las personas hacia su marca, menos importante se volvía el precio en su decisión de compra.
5. Aumentó su precio un 14% con absoluta confianza.
El silogismo “aumentar el precio en un x % conlleva una caída del y % en el volumen” demuestra la elasticidad del precio, pero lo cierto es que el valor de 'y' difiere entre marcas.
En el caso de Olivia, como su marca se volvió poco a poco más inelástica, los consumidores se volvieron menos sensibles a los cambios de precio y su demanda también se vio menos afectada.
Es fácil verlo en este caso práctico, comparando qué hubiera pasado si la elasticidad al precio hubiera permanecido inalterable.
En pocas palabras, aprovechar tu equity puede aumentar los ingresos en 5 puntos porcentuales.
¿Marca con bajo margen? Razón de más para tener esto en cuenta.
Al analizar marcas con diferentes márgenes de beneficio observamos que las marcas con menor margen de beneficio (como el de Olivia, de aproximadamente el 20 %) se beneficiarían de un mayor crecimiento del profit que las marcas con alto margen.
La marca: la barrera más importante de tu negocio.
Warren Buffett siempre ha buscado negocios con una ventaja competitiva amplia y duradera. Una barrera que les permita soportar un incremento de los precios sin "una sesión de oración", como él mismo dice sin sonreír un ápice.
Durante el último año, hemos visto a muchas marcas ajustar sus precios con éxito:
- A pesar del precio premium de Tide, el 15% de los consumidores en EEUU afirma que vale más de lo que cuesta.
- En Europa, McCain se centró en comunicar asociaciones emocionales consistentes a través de la publicidad y redujo la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio.
- En el Reino Unido, la campaña "Stick to the original" de Magnum defendió con éxito su precio premium y atrajo a quienes se “distraían” con las imitaciones.
- La fuerte inversión de Oral-B en tecnología y su publicidad consistente la convirtieron en la marca premium número 1 de cuidado bucal en muchos mercados europeos.
- Nivea, una marca significativamente diferente con un precio bajo en comparación con sus competidores, continuó aumentando el volumen en su gama de cuidado facial a pesar del aumento de precios.
- OUTsurance se considera una excelente opción en Sudádrica gracias a que ha mejorado su percepción del valor al facilitar a sus clientes la gestión de pólizas y reclamaciones de seguros de vida.
La lista es interminable. En el centro de cualquiera de estas potentes estrategias de precios se encuentra un producto o servicio que satisface las necesidades de las personas, conecta emocionalmente con ellas y se distingue de los demás. Una marca cuyo precio se corresponde con su valor en la mente del consumidor. Y cuya promesa y valor añadido se cumplen en tormentas económicas, épocas de inflación o en cualquier otra crisis.
La pregunta que queda por hacerse es: ¿puede su marca aprovechar su equity y defender un aumento de precios sin perder (demasiado) volumen? La marca de Olivia lo logró comprendiendo que el Pricing Power puede utilizarse como una métrica sustitutiva de la elasticidad de precios, supervisándola continuamente para garantizar un éxito sostenible a largo plazo. Siguió con un plan que definió sus objetivos para el año. Y culminó con la intervención que iniciaba este texto: marketing cuantificando su contribución a los resultados de la empresa y ganándose el merecido respeto de la junta directiva.
¿No te parece un caso de aplicación de Blueprint maravilloso?
¡Hasta la próxima!
Teresa