Nuevo nacimiento en el sector de las telecomunicaciones
Hace un par de semanas asistimos a la confirmación oficial de la fusión de dos marcas importantes del mercado de telecomunicaciones en nuestro país: Orange España y Grupo MÁSMÓVIL, dando como resultado el nacimiento de MASORANGE , que en sus propias palabras, “supone la creación de un nuevo líder del sector, un competidor clave y un nuevo referente del mercado que cuenta con los mejores activos para seguir creciendo en el mercado español de las telecomunicaciones, ofreciendo los mejores productos y servicios a los clientes”.
En concreto, MASORANGE se convierte en el primer operador del mercado español por número de clientes con +37M de líneas entre móvil y banda ancha (+30M de servicios móviles, 7,3M de banda ancha) y 2,3M de usuarios de televisión, con una cuota de mercado superior al 40% tanto en fijo como en móvil.
De momento, más allá de la unión desde el punto de vista empresarial, no se ha hablado de fusiones de marcas comerciales y, de hecho, al navegar por su nueva página web, existe la opción de contratar cualquiera de las marcas provenientes de la fusión.
Posicionamiento y percepción de marca
Pero en Kantar somos curiosos por naturaleza, y aunque sabemos que ese será solo el nombre corporativo y que no habrá como tal una marca contratable, nos gusta ir un paso más allá y preguntarnos cuál sería el posicionamiento y la percepción de la nueva marca entre los consumidores españoles:
- ¿Es más interesante que tenga más fuerza la percepción de Orange o la de MÁSMÓVIL?
- ¿Interesa más potenciar las fortalezas de una de las dos marcas, o sería interesante una mezcla de las dos?
- O siendo más disruptores: ¿y si creamos un nuevo posicionamiento?
Para obtener datos y poder dar respuestas a estas preguntas, hemos recurrido a resultados de nuestro estudio BrandZ, la mayor base de datos de marca a nivel mundial.
En lo referente a la parte básica de notoriedad, las dos son marcas muy conocidas por el consumidor español, con porcentajes en ambos casos superiores al 80%. Pero donde comenzamos a ver diferencias entre las dos marcas es en la construcción de su Brand Equity:
A Orange la catalogamos como una marca “mainstream”, el tipo de marca que tiene una fuerte notoriedad y relevancia, pero lucha por buscar ese punto de diferenciación.
Por otro lado, como se puede observar en el gráfico, MÁSMÓVIL se sitúa en un cuadrante menos atractivo, es una marca “specialist”, con algo de diferenciación, pero todavía no relevante para un público más amplio.
Desde este punto de vista, lo ideal para MASORANGE sería tener la notoriedad y relevancia de Orange, potenciada por la diferenciación de MÁSMÓVIL. Es decir, no conformarse con ser sólo notoria, sino estudiar cuáles son sus puntos fuertes y cómo adaptarlos y ampliarlos para crear un nuevo punto de diferencia en el mercado.
Pricing Power
En un mundo tan dinámico como el de las telecomunicaciones, el precio se ha vuelto un factor importante en la decisión final de elección: a igualdad de condiciones siempre nos iremos a aquella marca que nos ofrezca un mejor precio. En Kantar tenemos un enfoque, al que llamamos “Pricing Power” que nos permite ver cómo se comportan las marcas en esta área.
Y es en este punto donde se produce la mayor disonancia entre las dos marcas. Por un lado, MÁSMÓVIL se sitúa en el eje del “value”, donde el precio es el principal driver de compra, y en el otro extremo encontramos a Orange en “high-priced”, una situación de cierto riesgo, porque el consumidor entiende que está pagando un precio alto y no está recibiendo todo lo que esperaba.
Esto está muy relacionado con lo que hemos visto con respecto al Brand Equity. Por un lado, el consumidor quiere que Orange le ofrezca algo de diferenciación para sentir que lo que está pagando merece la pena, y por otro lado, MÁSMÓVIL tiene que encontrar una diferenciación que vaya más allá del precio para hacer su propuesta relevante para un público que busque algo más que pagar menos por su conexión.
Retomando las preguntas que nos hacíamos al comienzo del artículo, parece que la posición actual de Orange es más interesante por cómo está construida su marca, se acerca más al posicionamiento de los líderes del sector y podría competir en igualdad de condiciones, teniendo en cuenta el gran volumen de clientes resultantes de la fusión. MÁSMÓVIL por el contrario está más centrada en un precio atractivo, y dentro de las marcas del portfolio ya existen marcas, llamémoslas “low-cost”, que pueden ocupar ese hueco.
Sabemos que este es un ejercicio ficticio, y más adelante veremos si termina habiendo o no una única marca, pero analizando la información de la que disponemos, el desafío para MASORANGE sería encontrar ese punto de diferenciación que le permita ir más allá y situarse en el cuadrante óptimo de percepción. Y se puede ser diferente de muchas maneras: servicio al cliente, contenidos, cercanía emocional, comunicación atractiva, desarrollo tecnológico, etc..
Si quieres saber más sobre el análisis de las marcas en Kantar, no dudes en ponerte en contacto con nuestro equipo. Nos encanta hablar sobre cómo hacer crecer a las marcas.