El comprador de retailers de moda en España en 2018 es más exigente que hace tres años, según el estudio Imagen y Percepción del Fashion Retail en España, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, que ha analizado a más de 20 cadenas de moda. De este estudio se desprende que, entre los principales motivos a la hora de elegir una cadena de moda, los consumidores hoy están demandando a los operadores una mayor capacidad de personalización, el cumplimiento de unos estándares de calidad en sus productos, y disponibilidad de variedad de oferta y tallas.
Sin embargo, se han identificado importantes diferencias en los motivos de elección en función de la edad y el sexo del comprador. A medida que se gana edad los motivos vinculados a la búsqueda de precio, promociones y tendencias, dejan paso a aspectos relacionados con la calidad, servicio y tallas. Así mismo, también se observan distintas prioridades entre hombres y mujeres “con un foco más funcional de exigencia de calidad y servicio por parte de los hombres, mientras que para las mujeres priman motivos más emocionales y estéticos, vinculados al estilo, la comodidad y que las prendas sienten bien”, destaca Rosa Pilar López, Individuals Panel Director en Kantar Worldpanel, y responsable del estudio.
Siguiendo con las diferencias por sexo, estas particularidades conducen a que a la hora de elegir una cadena de moda las mujeres visitan y consideran el doble de opciones que los hombres. A pesar de ello, no existe diferencia cuando se decantan finalmente por una: en ambos casos el promedio es que el 20-22% de los compradores que consideran una cadena como opción de compra se acaban decantando por ella.
El conocimiento y consideración de cadenas de moda es diferente cuando pensamos en comprar en la sección mujer o en la sección de hombre
El conocimiento y notoriedad de una cadena en la mente del consumidor es el paso previo para considerarla como una opción de compra. En este estudio se descubre que esta relación y los aspectos asociados a la misma varían cuando nos planteamos la compra en la sección de mujer y en la de hombre. Se observa precisamente que los retailers más conocidos (El Corte Inglés, Zara, Decathlon, Primark, Springfield) responden a una lógica distinta. En el caso de la ropa para hombre se piensa primero en establecimientos con distinto posicionamiento de marca y tipología de vestuario, mientras en la compra para mujer, aspectos como precio y moda están muy diferenciados entre las primeras cadenas nombradas.
La percepción de las cadenas de moda en España se estructura en 4 grandes grupos
Los compradores de cadenas de moda en España diferencian cuatro grandes tipologías de cadenas, en función de los ítems de imagen que asocian a cada una de ellas. Estos grupos conforman un ecosistema de competencia, en el que se establecen distintas relaciones entre las cadenas y los atributos de imagen que el consumidor percibe de las mismas. La definición de cada grupo está caracterizada por atributos muy distintos:
CADENAS DE PRECIO: se les asocia una imagen de precios bajos, promociones y oferta completa
CADENAS CLÁSICAS: se diferencian por ser consideradas para gente más adulta, vestuario más formal, calidad y buen servicio.
CADENAS JUVENILES: obviamente son vistas como cadenas para gente joven, ubicadas en centros comerciales, y con ropa para vestir a diario y a la moda.
CADENAS MAINSTREAM: son cadenas muy plurales con variedad de estilos y complementos, y con un vínculo fuerte con sus clientes.
Mapa posicionamiento ítems de imagen cadenas de moda
*Tracking actitudinal periódico de cadenas de moda en España. Muestra del estudio: 7.800 cuestionarios enviados a individuos representativos de la población española.