Más allá del activismo de marca: tres caminos hacia la publicidad inclusiva

Nuestros datos revelan que la inclusión y la diversidad en la publicidad pueden ayudar a mejorar el retorno de la inversión. Pero ¿cómo conseguir reflejar de forma eficaz a grupos diversos de personas en los anuncios?
02 agosto 2021
Kantar inclusión y diversidad
Vera Sidlova
Vera
Sidlova

Global Brand Manager, Creative Domain, Kantar

Graham Page
Graham
Page

Global Managing Director of Media Analytics, Affectiva

Jorge Lopez
Jorge
Lopez

Creative Domain Leader, Insights Division, Spain

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La inclusión y diversidad es tendencia en la publicidad, y es una de las estrategias creativas utilizadas por los ganadores de los premios Kantar Creative Effectiveness Awards. Como ya lo hemos comentado en otras ocasiones, la inclusión y diversidad en la publicidad ya no es una opción, es una obligación. No es solo social y moralmente correcto: la publicidad progresista e inclusiva mejora el retorno de la inversión (ROI).

¿Cómo lograr una representación inclusiva de las personas en los anuncios?

Para saberlo, investigamos con más detalle las bases de datos de test de anuncios de Kantar y Affectiva, haciendo una recopilación y un análisis de datos personalizados en el marco de nuestro webinar sobre el poder de la representación inclusiva en la publicidad. Observamos cómo está evolucionando la inclusión y la diversidad en la publicidad y las diferentes formas de lograr una representación inclusiva de las personas.

¿Cómo está avanzando la inclusión en la publicidad?

  • Los grupos de consumidores que antes se consideraban ‘minorías’ están creciendo en tamaño, poder adquisitivo e influencia. Pero todavía no están reflejados de forma representativa en la publicidad.
  • En todo el mundo, las personas viven más tiempo, pero solo el 6% de los anuncios muestran a personas mayores de 65 años. 
  • El 15% de la población mundial padece algún tipo de discapacidad, pero solo aparece en el 1% de los anuncios.
  • El 5% de la población mundial se identifica como miembro del colectivo LGTBIQA+, pero solo el 1% de los anuncios muestran abiertamente a personas gays o lesbianas.
  • Las personas con diversos colores de piel (25% de los anuncios) o de diferentes etnias (19% de los anuncios) ahora están representadas en la publicidad, pero con diferencias significativas según las regiones del mundo.
  • Las mujeres están bien representadas en los anuncios, pero la forma en que se las representa sigue siendo un problema, con diferencias según las categorías.

Hemos visto algunos avances, con una mayor presencia de las mujeres y personas de las distintas razas en la publicidad. Pero aún queda un largo camino por recorrer.

La representación racial en la publicidad se ha mantenido bastante estable a lo largo del tiempo. Los acontecimientos de mayo de 2020 que dieron paso al movimiento 'Black Lives Matter' llevaron a una mayor inclusión de las personas de raza negra en la publicidad, pero desde entonces, la tendencia ha ido a la baja.

Kantar inclusión y diversidad en publicidad

En cuanto al género, las mujeres están presentes en las tres cuartas partes de los anuncios junto con hombres, y estando solas en una cuarta parte. Tienen la misma presencia que los hombres, o una mayor presencia, en las tres cuartas partes de los anuncios. El problema radica en la forma en que están representadas. Vemos estereotipos ancestrales, con chicos que quieren ser bomberos y chicas que quieren ser princesas. A menudo seguimos viendo a las mujeres en la cocina y limpiando, y todavía observamos representaciones sexualizadas de las mujeres en el 2% de los anuncios. No es la imagen que esperaríamos en el año 2021.

Lograr la inclusión y la diversidad de manera eficaz

El análisis de nuestras bases de datos pone claramente de manifiesto que no basta con incluir a personas de grupos infrarrepresentados en los anuncios. Esto por sí solo no tiene ningún impacto en la capacidad de un anuncio para generar valor de marca o aumentar las ventas a corto plazo. Los anuncios que incluyen a personas de colectivos infrarrepresentados tienen una probabilidad de ventas a corto plazo y una contribución al valor de la marca a largo plazo casi idénticos al promedio.

La clave del éxito es mostrar a personas de grupos infrarrepresentados de una manera positiva

Observamos que presentar a personas de estos colectivos de una manera positiva puede influir de manera muy significativa en las ventas a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo.

Impacto de los anuncios según su manera de mostrar a personas de grupos infrarrepresentados

Kantar inclusión y diversidad

Tres caminos hacia la publicidad inclusiva

En todos los anuncios que testamos, identificamos tres enfoques diferentes y efectivos para la publicidad inclusiva:

1. Reparto inclusivo

Un enfoque de reparto inclusivo muestra a personas de grupos infrarrepresentados en un papel central, en una historia que no tiene como tema central la inclusión y diversidad. Estos anuncios a menudo representan a personas en momentos de la vida en los que no se habían mostrado anteriormente, reconociendo así sus experiencias cotidianas.

Existen muchas maneras de utilizar el reparto inclusivo. Un buen ejemplo es la campaña 'Faster brings us closer' de Virgin Media en el Reino Unido, que ilustra las ventajas de la velocidad de conexión de los servicios de banda ancha. En muchos aspectos, se trata de una historia de amor clásica entre un chico y una chica, un romance a la antigua en un mundo de Internet rápido y moderno, pero presenta a un protagonista en silla de ruedas.

La solución Link AI de Kantar coloca esta campaña en el 25% de anuncios más comprometidos. Además, la medición de las respuestas emocionales de las personas que ven el anuncio, utilizando la codificación facial de Affectiva pone de manifiesto el poder de una narrativa comprometida. Gracias a esta herramienta, que mide los surcos de las cejas (ceño fruncido) como una señal de negatividad o tensión, y las sonrisas como una respuesta positiva, vemos que la tensión aumenta al principio, pero los espectadores pronto se involucran con la narrativa a medida que los protagonistas se unen para jugar en equipo. Los nervios de la pareja en su primer encuentro es algo con lo que la mayoría de las personas puede sentir empatía, y esto genera una respuesta poderosa y positiva.

2. Historias inclusivas

Este segundo enfoque consiste en contar una historia que gira en torno a un grupo infrarrepresentado para comunicar mensajes de marca. Estas historias solo son posibles si las viven las personas que las protagonizan. Puede parecer una apuesta más arriesgada, pero también puede producir historias emocionalmente poderosas que mejoran el posicionamiento de una marca.

El anuncio 'Every name’s a story' de Starbucks vincula la lucha de las personas transgénero con la firma de la marca que da la libertad de elegir el nombre que los clientes escriben en su taza. Starbucks descubrió que las personas transgénero encuentran en sus tiendas un espacio seguro, donde se acepta su nuevo nombre y pueden ser reconocidas como son.

Esta es una de las muchas estrategias creativas que se pueden utilizar para contar historias inclusivas de una manera auténtica.

3. La inclusión como propósito

Los anuncios intencionalmente inclusivos buscan inspirar el cambio luchando contra los estereotipos, hacer la vida más fácil a las personas con un producto o servicio, o ponerse de su lado ante la injusticia. En este enfoque, una marca trata un tema con el objetivo de luchar contra los estereotipos sobre determinados colectivos y desencadenar un cambio social a través de la publicidad, y más allá. Para tratar la inclusión como propósito de manera auténtica, la marca debe mostrar un compromiso total con el propósito, no solo a través de sus anuncios, sino también en sus acciones comerciales.

En este sentido, la campaña 'Widen the screen' de P&G tiene como objetivo reconocer y ampliar nuestra comprensión de las experiencias de las personas negras. Se fundamenta en el hecho de que las personas de esta raza están muy infrarrepresentadas en la industria creativa y, como resultado, las historias que protagonizan en los medios suelen centrarse en dos extremos: una lucha dolorosa o un éxito conmovedor. Con esta campaña, P&G pretende apoyar a los creadores de raza negra en los medios y la publicidad, además de luchar contra los estereotipos raciales.

Link AI posiciona este anuncio en el 30% de anuncios que generan más disfrute, y el poder de esta campaña es evidente cuando miramos los datos de codificación facial. En la primera parte del anuncio, la tensión aumenta y vemos que los surcos de las cejas aumentan gradualmente, pero cuando queda claro que el anuncio muestra una visión muy diferente de la vida de las personas negras, la respuesta es muy positiva.

El poder de la representación positiva

En el pasado, una de las razones de la falta de inclusión podía ser el miedo a distanciarse de la audiencia que no se reconoce en las personas representadas en los anuncios. Nuestros datos muestran claramente que incluir a personas diferentes de la audiencia no daña el anuncio y, si se hace bien, puede mejorar el ROI.

Hemos identificado tres caminos claros para lograr una representación inclusiva: a través del reparto, las historias contadas, o lo que se elige representar como marca. Cada una de estas vías puede abordarse desde muchos enfoques. El mejor enfoque para una marca depende de la autenticidad de su herencia y estrategia.

Comprender a tu audiencia es clave para el éxito de cualquier ejecución: antes de la producción, averigua con que se puede identificar tu público objetivo. ¿Qué significa la inclusión para las personas a las que intentas llegar? ¿Se identifican con tu historia y tus personajes? Además, comprueba después que has logrado tus objetivos.

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