¿Continúa disminuyendo la confianza hacia los medios de comunicación?

Según nuestro último estudio, el 52% de los profesionales de la comunicación en España cree que está disminuyendo la confianza hacia los medios a la hora de informarse.
31 mayo 2021
Confianza en medios estudio Kantar
David Serrador Kantar
David
Serrador

Insights Manager. Brands, PR & Public Bodies en Media Division

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El estudio Media Navigator, realizado a principios del 2021, muestra las tendencias de consumo de noticias y medios en las principales economías de Europa: Alemania, España, Francia, Italia, Irlanda y Reino Unido, poniendo de relieve los nuevos retos y oportunidades para el marketing y las relaciones públicas tras la crisis provocada por la pandemia mundial.

El mayor reto es la disminución de la confianza hacia los medios, según los profesionales del sector, una tendencia que venimos registrando en los últimos años. Más en detalle, cuando bajamos a analizar la confianza por medios: la televisión o la radio son las que mayores garantías dan y continúan así respecto a años anteriores, pero no ha ocurrido lo mismo con las redes sociales o los agregadores de noticias, que disminuyen en un 28%. No obstante, la mayoría de los individuos entrevistados declararon que era menos probable que confiaran en este tipo de canales que en otros a la hora de buscar información.

Los medios tradicionales, los más fiables a la hora de informarnos

Sin embargo, si analizamos el uso que se da a las redes sociales en España, observamos que es uno de los canales más usados para informarse (46%), solo por detrás de la televisión (65%) y, además, es la más usada por los jóvenes de entre 16 y 34 años (64%), por lo que puede estar adquiriendo un papel más importante para el futuro en este segmento de edad.

¿Estamos ante un hecho que se ha agravado durante la Covid-19? Según afirma Miguel López-Quesada, Presidente de Dircom y Director Corporativo de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales de Gestamp, que colaboró con nosotros en la realización de este informe: “En un contexto en el que ha abundado la información a niveles pocas veces vistos se ha reforzado la imagen de los medios tradicionales como fuentes fiables de información.”

Fuentes noticias más fiables estudio Kantar

¿A qué medios acudimos para informarnos?

En este sentido, hemos analizado también a qué medios acuden los ciudadanos para informarse en profundidad y, tanto jóvenes como adultos, eligen la prensa impresa y online (36% en el total, 35% entre los jóvenes), uno de los medios más establecidos y que continúa generando un nivel de confianza positivo entre el público; y, por otro lado, la televisión (26%), con más diferencias entre grupos de edad, pero muy por encima de las redes sociales, que solo el 18% de los encuestados en España declara utilizar para profundizar sobre un tema. Estos datos confirman que el nivel de confianza en este canal es bajo a pesar del creciente grado de uso.

Este comportamiento tan paradójico (uso en aumento, pero baja confianza y en descenso) genera dos interrogantes relevantes que las marcas deben evaluar:

  • ¿Qué sucede cuando el público lee el contenido de una marca en una fuente de noticias en la que confía y en un entorno digital en el que no confía? 
  • ¿Cómo afecta este comportamiento en la reputación de la marca que está publicando ese contenido? 

Esos niveles de desconfianza pueden trasladarse y afectar negativamente a la marca, llegando a desencadenar crisis de comunicación, ya que este estudio también nos muestra una clara polarización: un 22% las usan más y un 18% las usan menos.

No es de extrañar que el entorno digital acapare las preocupaciones de los profesionales de la comunicación, ya que, hasta el 91% de los profesionales de la comunicación, cree que la importancia de los canales online en los planes de comunicación se ha acelerado debido a la pandemia. Para poder detectar a tiempo sucesos de potencial riesgo reputacional será necesario realizar un análisis detallado conociendo de qué manera afecta a una compañía o sector aparecer en un tipo de medio en específico. En este contexto de cambio, parece claro que una monitorización de la marca en los medios fiable y de calidad nunca ha sido tan necesaria.

Sobre el estudio

Este informe forma parte de Media Navigator 2021, un proyecto que analiza cómo los datos te pueden ayudar a competir en un mundo cada vez más dinámico y conectado.

La pandemia ha acelerado muchos cambios para la industria de la comunicación y los medios y ha subrayado la importancia de liderar el cambio en el corto plazo, invirtiendo especialmente en transformación digital. Ayudamos a nuestros clientes a crecer reuniendo la inteligencia más completa y accionable sobre el consumo, el rendimiento y el valor de los medios.

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