La inversión en publicidad está directamente relacionada con el crecimiento de las marcas y, en el caso de las campañas publicitarias realizadas en Meta (empresa matriz de redes sociales como Facebook, Instagram o WhatsApp) no es una excepción. Esta es la cuestión que Kantar y Meta han analizado a través de una nueva metodología en la que ha medido 112 campañas publicitarias de gran consumo llevadas a cabo en España, Francia y Gran Bretaña con el objetivo de observar el impacto de la publicidad en el comportamiento de compra de los consumidores.
Según los resultados del análisis, el 80% de las campañas ejecutadas a través de Meta proporcionan un retorno de la inversión publicitaria (ROAS por sus siglas en inglés) positivo, alcanzando, en promedio, 2,1 euros por euro invertido, siendo el ROAS más bajo el de Gran Bretaña, con 1,6 euros, y el más alto el de España, con 3 euros de retorno por euro invertido.
El estudio muestra asimismo un gran rendimiento en todas las marcas que se promocionan en Meta, independientemente de su tamaño. No obstante, se detecta un mayor número de ventas incrementales en las marcas pequeñas (menos del 15% de penetración anual) y un mayor ROAS en las grandes (+35% de penetración anual).
En cuanto a las categorías publicitadas dentro del sector del gran consumo, todas consiguen buenos resultados en sus campañas, tanto en Meta como en medios más tradicionales como la televisión, aunque, ciertamente, destacan más los resultados obtenidos por Meta, especialmente en el sector de las bebidas, que obtienen más de un euro de diferencia en ROAS entre ambos canales.
Las marcas que se anuncian en Meta son especialmente potentes a la hora de aumentar el alcance incremental de los usuarios que no suelen ver la televisión. En concreto, el 52% de las impresiones de Meta alcanzan a este tipo de público, destacando que este porcentaje se va incrementando año tras año.
Asimismo, Meta resulta ser el medio de comunicación más eficaz para llegar a los hogares de 35 a 49 años, donde hay una alta proporción de familias jóvenes (47%), más expuestas al consumo de estas plataformas. Además, este tipo de campañas tienen un rendimiento superior si comparamos la inversión realizada y el dato de ventas incrementales obtenido: un 14% de inversión para el 30% de las ventas.
Los datos también muestran que, a la hora de captar nuevos compradores, las campañas publicitarias son efectivas, ya que ambos medios −TV y Meta− logran este objetivo. Concretamente, esta cifra representa un 31% más de nuevos compradores para Meta y un 12% para televisión.
Palancas para optimizar las campañas de publicidad
No obstante, el estudio concluye que hay una tendencia que parece confirmar que las campañas multiobjetivo, es decir, aquellas que cubren diferentes etapas del funnel de marketing o proceso de venta, son las más adecuadas para maximizar el ROAS. Sin embargo, los volúmenes de estudio son relativamente pequeños, por lo que desde Kantar instamos a las marcas a entender lo que funciona mejor para ellas.
Otra acción para obtener mejores resultados, tanto a nivel de ventas incrementales como de ROAS, es a través de la combinación de vídeo y contenidos estáticos. En particular, aquellas campañas en las que se combinan ambas modalidades han obtenido un ROAS de 2,6€, versus el 1,7 euros de aquellas que solo utilizan el video.
El hecho de establecer una frecuencia mínima semanal es también un aspecto fundamental para garantizar un aumento óptimo de las ventas.
Por último, como es lógico, el ROAS en Meta disminuye a medida que se realiza una mayor inversión en la plataforma, pero, en el caso de que la campaña sea conjunta con la televisión, si la inversión en Meta supera el 21%, el ROAS total de la campaña obtiene un mejor valor.
