A medida que los consumidores utilizan cada vez más dispositivos para consumir contenido o buscar información, las oportunidades para alcanzarles a través de la publicidad se multiplican. Y en el centro de toda esta estrategia publicitaria efectiva están los datos y una creatividad dinámica. Sin embargo, los datos deben ser recopilados y utilizados con cuidado. Ignorar las preocupaciones del consumidor respecto a sus datos puede tener consecuencias muy negativas.
Los anunciantes se enfrentan ante un verdadero dilema entre aumentar la relevancia y evitar ser intrusivos. Si no logran ese equilibrio, su compañía puede sobrepasar una línea muy fina, según declaró Marcia Esteves, CEO, Lew’Lara\TBWA Brasil, en una entrevista que realizamos recientemente:
“Me encanta la publicidad, pero cuando estoy usando el móvil, me molesta que un anuncio interrumpa la actividad que estoy realizando. Se nos olvida que el comportamiento y las
experiencias de los consumidores varían según la pantalla. Tenemos que buscar nuevos formatos para las distintas pantallas, pero aún estamos muy lejos de eso”.
Nuestro estudio DIMENSION 2020 nos muestra dónde se debe aprovechar el potencial de los datos para mejorar la eficacia de la publicidad. Esto incluye:
1. Publicidad fiable = publicidad efectiva
Debemos ser claros, sinceros y directos respecto a cómo recopilamos y utilizamos los datos. Los consumidores deben confiar en cómo las marcas, sus agencias y socios utilizan los datos recopilados de manera adecuada, sin comprometer su privacidad.
Ambos juegan un papel esencial a la hora de enviar anuncios personalizados. Sin embargo, muchos anunciantes han sugerido que en sus primeros experimentos en medios personalizados, el péndulo puede haber oscilado demasiado. Se enfocaron demasiado en los resultados y quizás no tanto en comprender las motivaciones del consumidor cuando utilizan diferentes dispositivos o medios.
2. Sé transparente y actúa con responsabilidad
Los datos de comportamiento online son potentes pero solo proporcionan la mitad de la información a los profesionales del marketing: lo que hacen las personas (y no el por qué).
En muchos casos, los datos de comportamiento siguen estando en jardines vallados, sin estar sujetos a ninguna verificación, análisis o examen externo. La reticencia de las plataformas a la hora de compartir sus datos de manera transparente ha impedido que los anunciantes utilizan estos medios de forma extendida.
La falta de transparencia también ha favorecido malas prácticas de las que se ha informado ampliamente y que, en última instancia, ayudan a explicar parte de la intranquilidad de los consumidores respecto a la publicidad online y la privacidad de los datos.
Las marcas, las agencias y los medios deben ser transparentes y actuar con responsabilidad. Con el objetivo común de recuperar la confianza del consumidor en la publicidad, todos los datos, independientemente de su origen, deben cumplir con los más altos estándares de investigación. Deben recopilarse de manera segura y respetando los derechos de los consumidores.
3. La gestión de los datos requiere socios responsables que utilicen métodos y herramientas fáciles de usar
Impulsadas por las preocupaciones de los consumidores y la privacidad de los datos, las marcas están tomando cada vez un mayor control de los medios que utilizan para alcanzarles. El resultado de esto es que hay cada vez más stakeholders que necesitan acceder a los datos y a los insights que relevan.
Los anunciantes deben navegar entre estos conjuntos de datos, las leyes que limitan su uso y los permisos necesarios para asegurar su cumplimiento. Confiar en socios y otros proveedores, y trabajar de la mano con ellos, es más importante que nunca.
Las currencies de los medios juegan un papel clave impulsando la tecnología publicitaria que se utiliza actualmente en la publicidad y los medios. Nuestro trabajo garantiza que los datos integrados en los diversos sistemas y metodologías de trabajo se recopilan y analizan de manera transparente y puedan ser accesibles y utilizados por múltiples stakeholders en las compañías de nuestros clientes.
Accede al informe completo en el que analizamos las actitudes y opiniones del consumidor y de los líderes de la industria respecto a la publicidad.