Las Smart TVs liderarán los cambios en los hábitos de visionado y la publicidad durante la próxima década

La pandemia ha triplicado las SmartTVs en España hasta alcanzar dos de cada tres hogares.
30 junio 2022
The Future Viewing Experience
Gustavo Nuñez Kantar
Gustavo
Núñez

Director General para el sur de Europa en Media Division

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La pandemia ha provocado multitud de cambios y avances en la digitalización, entre ellos, de algo tan cotidiano como la “tele”. Y es que la presencia de SmartTVs en los hogares españoles se ha triplicado, pasando de estar en dos de cada diez hogares en 2017 a las casi dos terceras partes en la actualidad (63%), según nuestro informe The Future Viewing Experience.

Gráfico 1: Evolución del equipamiento audiovisual en España (% de hogares con Smart TV)

Evolucion Smart TVs España 

Las casas han acelerado, por tanto, la transformación digital de su ocio y entretenimiento, en parte porque pasaron mucho más tiempo explotando la funcionalidad de la Smart TV durante la pandemia, pero también porque las televisiones conectadas son cada vez mejores.

No obstante, un vistazo a otras grandes economías europeas muestra que España está un poco más rezagada que otros países, como Italia o Reino Unido, que superan el 70% de hogares. Y ello, a pesar de que la cobertura de la banda ancha en los hogares españoles alcanza el 95% y la red de fibra es la más amplia de Europa, en torno al 80%.

De hecho, los datos de Kantar Comtech para el primer trimestre de 2022 muestran que, en los principales mercados europeos, como Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia y España, el 44% de los televisores tienen ahora un tamaño de 45 pulgadas o más.

Y lo que vemos, a pesar de la proliferación de múltiples pantallas (móvil, tablets u ordenadores), es que gran parte del visionado sigue siendo una experiencia compartida y con un deseo limitado de interactuar o tomar decisiones. El espectador busca la mejor experiencia posible.

Este es uno de los pilares en los que se centra nuestro nuevo informe, The Future Viewing Experience, que evalúa el mercado con datos y objetividad.

 

La innovación, más en la experiencia que en el dispositivo

Sin embargo, más allá de la SmartTV, nuestro informe pone en entredicho la adopción entre los consumidores de las innovaciones en formato, como las televisiones curvas o en 3D, por lo que la innovación debe dirigirse a hacer la experiencia lo mejor posible -que es donde se sitúa la televisión conectada- y situar la propuesta de valor en el contenido.

Es más, esa innovación debe atender a un factor crucial, el covisionado, que está relacionado con estos dos aspectos: experiencia y contenido. Así, aunque cada vez los hogares son más pequeños, en España está en 2,5 personas/hogar, suele ser una experiencia compartida y, de hecho, cuanto más popular sea el contenido, más propicio es para el covisionado.

Esto, además, afecta a futuras e hipotéticas innovaciones como la realidad aumentada o la realidad virtual, que requieren una experiencia más individual.

Mientras tanto, de todas las nuevas tecnologías que están abriendo oportunidades para el futuro panorama de la televisión, hay una visión compartida y persistente a la que debemos prestar atención: en las próximas décadas el estándar para toda la distribución de contenidos - televisión y vídeo, lineal y VOD-, incluida la publicidad, será a través de Internet.

 

Impacto en el mercado

Esto tiene implicaciones para varios players del sector. Las Smart TVs presentan oportunidades potencialmente revolucionarias para la publicidad addressable, e incluso abren el mercado a nuevos tipos de publicidad.

Además, dado que los televisores conectados están llamados a dominar la experiencia del streaming, también podemos esperar una batalla por su control. Ya hemos visto los primeros indicios de ello, con el lanzamiento de Amazon y su propio dispositivo.

 

Medición a nivel individuo

Dado que la Smart TV desempeña un papel un papel fundamental en el entretenimiento del hogar del futuro, la medición pasa a ser aún más importante, tanto en términos de contenido como publicitarios, para ver quiénes están viendo qué, es decir, medir de manera más granular y detallada, a nivel individuo, para conocer lo que ocurre dentro del hogar en cuanto a consumo de medios y entretenimiento.

Para esta medición, son fundamentales los medidores de router, que se resuelve con una combinación de nuestras tecnologías, Focal Meter para medir todo el tráfico IP dentro del hogar, y People Meter para determinar de qué contenido se trata y de quién lo está viendo.

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