Marcas y fake news: ¿cómo enfrentarse a ellas?

Debido al auge de las redes sociales, las fake news se han convertido en parte de nuestra vida cotidiana
13 diciembre 2019
mujer con jersey amarillo mirando el móvil
Cristophe Dickes Kantar
Cristophe
Dickes

Global Copyright Director, Francia

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Debido al auge de las redes sociales, las fake news se han convertido en parte de nuestra vida cotidiana. Sin embargo, las personas buscan este término fácilmente, quizás incluso demasiado rápido, sin saber realmente lo que significa. Pero las fake news no son nada nuevo…

El término fake news se ha incorporado a nuestro vocabulario como un fenómeno que encontramos en las redes sociales. Pero ¿qué significa exactamente? En inglés, se hace una distinción entre desinformación, que revela un error material (por ejemplo, la cobertura mediática sobre el caso Dupont de Ligonnes) y la información falsa, que se refiere a la intención de perjudicar a otros a través de la publicación de información generalmente privada. Entre estas dos tendencias, las fake news o la desinformación van aún más lejos: se crean con la intención de manipular a un público que está interesado en un grupo o persona. Y es precisamente esta desinformación la que fomenta las teorías de conspiración y distorsiona la realidad.

¿Cómo deberías reaccionar?

En cada uno de los tres casos, no importa de qué compañía o marca se trate, uno no debe perder el control sobre la información que podría influir en su imagen. El fenómeno de las fake news no es nuevo: ¡han existido desde siempre! Lo que ha cambiado es la velocidad con la que las noticias se propagan a través de las redes sociales.

El exceso de información (o infobesidad) contribuye a este fenómeno: las fake news se expanden rápidamente y causan daños graves, o se pierden en un flujo continuo de información y continúan existiendo como una señal débil. En ambos casos, se deben controlar continuamente para proporcionar soluciones y respuestas adecuadas.

El seguimiento y análisis son herramientas necesarias en cualquier tipo de escenario para responder a estos fenómenos. La principal ventaja de las compañías de seguimiento y análisis de medios es la exhaustividad de las fuentes en las que realizan el seguimiento.

La verdadera amenaza para los directores de comunicación sería permanecer dentro de una burbuja de noticias creada por él mismo. Al tener nuevos hábitos de consumo de noticias, olvidamos que las redes sociales son en realidad espacios donde se expresan muchas y variadas opiniones.

Vigilar de cerca a los influencers es algo muy positivo también; pero también lo es poder ver más allá de estas redes de influencia. Quienes analizan la información compartida en los medios no deben tener prejuicios ni motivos ocultos: es cuestión de observar y procesar toda la información, no importa de dónde provenga, para que las compañías puedan responder mejor a las “malas noticias”.

Y tener esta visión sobre sobre cualquier tipo de información que afecta a las marcas es precisamente lo que hacen las compañías de medición como Kantar. Y el valor humano juega aquí un papel esencial. No es coincidencia que Facebook y Snapchat hayan decidido por primera vez en su historia proporcionar valor añadido humano para garantizar la fiabilidad de la información compartida.

Por lo tanto, Facebook reconoce que hay límites en la utilización de un algoritmo cuando se trata de información cuya calidad y veracidad son cada vez más difíciles de verificar. Sin embargo, el valor añadido humano ha existido durante mucho tiempo en el seguimiento y el análisis de medios. Se podría decir que es el componente clave de la industria.

Reconstruyendo la confianza

Una vez que se han detectado fake news, las marcas deben tomar las medidas necesarias para restaurar la confianza si se ha dañado. Como explica el especialista en medios Jean-Marie Charon, “reconstruir la confianza no solo significa verificar”. Al igual que los medios, las marcas “deben estar presentes donde está ocurriendo la conversación sobre ellas: en las propias redes sociales”. 

Es a través del conocimiento que proporcionan las redes sociales que las víctimas de las fake news estarán mejor preparadas para responder. Esto es aún más difícil en esta era de la posverdad, en la que la emoción prevalece sobre la razón. Tanto es así, que William Davies escribió en el New York Times: “la realidad ya se ha convertido en algo secundario”. Por lo tanto, las marcas deben identificar las diferentes perspectivas, entender cómo se propagaron las fake news y dónde se originaron; verificar toda la información que encuentran y seguir controlando las conversaciones que giran en torno a ellas.

En el artículo titulado Por qué las noticias falsas pueden suponer una gran oportunidad para el brand engagement, Leticia Mele defendió la la comunicación corporativa como la mejor profesión para satisfacer esta necesidad: “Si quieres convertirte en un medio de comunicación, piensa y actúa como un periodista. Es una regla básica de la comunicación corporativa: partir de los principios y las técnicas periodísticas”. Según Mele, el papel del profesional que trabaja en comunicación corporativa es precisamente generar una relación de confianza entre el consumidor y la marca. Y solo esta confianza, mantenida a lo largo del tiempo, será la mejor vía para enfrentarse a las fake news.

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