Este año ha supuesto el inicio de la recuperación de la inversión en publicidad, aunque todavía no llega a los niveles previos a la COVID-19.
En este contexto, Kantar ha analizado la evolución de las audiencias y los medios tras la pandemia y cómo las marcas tienen que adaptarse a estos cambios en un entorno cada vez más líquido. Los españoles siguen pasando muchas horas delante de las pantallas y esto se traduce en que tanto digital como televisión han ganado audiencia, llegando incluso a superar niveles de 2019.
Internet, gran vencedor de la pandemia, es el canal que más crece en cuanto a uso diario con respecto a 2019, y esto es proporcional en todas las franjas de edad. La diferencia entre edades se está desdibujando, dándose una mayor transversalidad; internet no solo crece en niveles de uso, también lo hace como medio de compra online en todas las edades.
En cuanto al uso de las redes sociales, uno de los canales más utilizados para publicidad, este ha crecido en todas las edades, incluidos los mayores de 65, aunque sobresale el grupo de los 15 a los 34 años por ser el que más tiempo pasa con este tipo de plataformas. Como consecuencia de la COVID-19, todas las redes sociales han aumentado su uso diario, destacando Instagram con un crecimiento de más del doble, del 25 al 51%, con respecto a 2019, además de YouTube, Spotify o Twitter. Asimismo, el confinamiento ha conllevado la aparición de nuevas redes sociales: Tik Tok, con un uso diario del 13,2%, y Twitch, con un 4%, que se multiplica por tres en la franja de 15 a 24 años, entre otras.
La importancia del contenido y del mensaje
Kantar señala también la importancia del mensaje y cómo las audiencias buscan el contenido independientemente del medio, por lo que simplificar la planificación de la publicidad en función de la edad y factores sociodemográficos ya no es suficiente.
Además, según los expertos, las marcas tienen el poder, a través de la publicidad y sus mensajes, para dinamizar y cambiar la forma en la que consumimos determinadas categorías y productos, así como para impulsar una mayor predisposición a la compra o mejorar la imagen percibida de la marca.
La importancia del mensaje es clave, pero adaptar la publicidad a la nueva audiencia, siempre cambiante, debe ser un punto principal en el plan de medios. De hecho, tradicionalmente las campañas se han dirigido a un determinado target demográfico y no a shopper targets -gente que compra una categoría y no compra mi marca-, lo que supone no aprovechar el 100% de los impactos emitidos.
Complementariedad entre los distintos medios para conseguir campañas más eficientes
El rol de los medios en las campañas publicitarias también empieza a adaptarse a la, cada vez más complicada, fragmentación de la audiencia. La televisión, caracterizada por su alto nivel de cobertura, está apostando por la addressable TV o la publicidad segmentada para conseguir una planificación más personalizada. Por el contrario, los medios digitales, en búsqueda de una mayor cobertura, están cada vez más presentes en la televisión en abierto. En ese sentido, los expertos destacan cómo durante los últimos dos años la penetración de todas las plataformas de streaming ha crecido el doble en promedio. Además, a pesar de ser plataformas digitales, están aumentando sus campañas de publicidad en televisión, duplicando la inversión en este medio.
Con el fin de profundizar en la complementariedad entre los distintos medios para conseguir campañas más eficientes, Kantar ha realizado un benchmark de 25 campañas en el que ha analizado la relación entre la inversión en medios y el alcance obtenido -reach- que ha tenido como resultado cuatro grupos de campañas comparables: Less Sinergy, campañas con más inversión y menor alcance que el promedio; Targeting, de menos inversión y menos alcance; Big investment, con más inversión y alcance; y, por último, Best in class, con menos inversión y más alcance en relación al promedio.
En el caso de los Less Sinergy destaca el gran peso de inversión en televisión frente a digital, y no aprovecha la sinergia entre ambos medios. Por otra parte, si se profundiza en las campañas, se detecta como los Best in class presentan una mayor diferenciación entre medios en targets demográficos. Estas, además, gracias al buen rendimiento de las ventas, logran un retorno de su inversión un 38% superior al de los Less Sinergy.
Este benchmark refuerza la idea de que una campaña óptima no depende solo del nivel de inversión, sino también de otros factores, como el éxito en la complementariedad entre medios o un reach incremental de digital. Por ello, se podría afirmar que la sinergia entre televisión y digital es un elemento clave para las campañas que vienen, pudiendo llegar a incrementar la probabilidad de compra debido a la exposición a medios en un 42%.