¿Hay espacio para los televisores premium en tiempos de COVID-19?

Los consumidores, cada vez con más dificultades económicas, pueden ser reacios a comprar televisores caros
15 septiembre 2020
Television

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En Europa, la gente pasa mucho tiempo en casa debido a que pasamos más tiempo en el hogar por la COVID-19. En este contexto, la televisión resulta ser una gran fuente de entretenimiento, y la pregunta es ¿cómo afectará al mercado de estos aparatos?

Por un lado, la gente ha estado en casa viendo más televisión que nunca, de modo tradicional o en streaming. Por otro lado, la pandemia ha generado un alto nivel de preocupación financiera, lo que podría tener un impacto en el comportamiento de compra. Los datos de Kantar revelan diferencias significativas según el país.

Mientras que una cuarta parte de las personas en Italia y España se sienten muy preocupadas por su seguridad financiera (25% y 24% respectivamente), esta preocupación se reduce al 13% en Francia y al 12% en Alemania, mientras que solo el 10% de los consumidores británicos se sienten así.

Durante los últimos dos años, las expectativas de los consumidores respecto a sus televisores han ido creciendo. A medida que sus expectativas han aumentado, también lo ha hecho su disposición a gastar más para satisfacer esas necesidades. Los fabricantes de televisores han aprovechado esta oportunidad para vender más televisores de alta gama, premium y súper premium, con un nivel de gasto combinado que alcanza un crecimiento del 13%. Eso en comparación con el nivel medio que aumentó un 4%, el nivel alto, con un crecimiento del 1%, mientras que el nivel bajo se mantuvo estable.

La brecha de calidad entre los televisores premium y los televisores de gama media se ha ampliado a medida que los consumidores dan preferencia a las nuevas tecnologías como QLED (puntos cuánticos), OLED (diodos orgánicos emisores de luz) o las pantallas 8K.

Marcas como Sony han apostado por el segmento súper premium con el objetivo de incrementar su rentabilidad. Generalmente, se trata de clientes con mayores ingresos/mayores: el 59% de la base consolidada de clientes de Sony tiene más de 45 años en comparación con el 55% del promedio del mercado. 

Una de las principales preocupaciones del sector súper premium es que las ventas se han desplazado cada vez más a internet debido a la pandemia. Antes de la pandemia, en promedio, el 62% de los televisores se compraban en tiendas, pero esta cifra es mayor para marcas premium como Sony (69%) y LG (64%). Cuando se trataba de gastar más dinero, los consumidores querían ver y probar el producto antes de tomar una decisión, y para Sony, el proceso de compra dependía en gran medida de las visitas a las tiendas. El 56% de los compradores de Sony (12 meses hasta el primer trimestre de 2020) visitaron una tienda durante su proceso de compra (9% por encima del promedio) y el 27% (4% por encima del promedio) confiaron en el asesoramiento del vendedor.

Las marcas enfocadas en el sector premium necesitan soluciones creativas y alternativas a la visita a la tienda para brindar una experiencia y garantías de calidad a sus compradores.  

Con tanta confianza en la experiencia en la tienda, Sony corre el riesgo de una caída de las conversiones en ventas, y sabemos que el precio/valor es más importante en una compra online, porque la venta está más mercantilizada y menos basada en la experiencia visual en la tienda. Las ventas de Sony a través de Amazon son notablemente más bajas, con solo el 10% de las ventas, un 5% por debajo del promedio del mercado. Tener una sólida presencia y estrategia online es ahora vital para el crecimiento futuro de las marcas.

Mientras el precio de un televisor de gama alta se cifra en miles de euros y los de gama baja en cientos de euros, la pregunta es si el segmento premium de gama alta se verá más afectado debido a las dificultades económicas. Sony, que ha apostado por el segmento súper premium podría tener dificultades en este entorno cambiante. Sony es percibida como una marca de calidad, y el 19% de los compradores de sus productos lo citan como un criterio que influyó en su decisión de compra, un porcentaje considerablemente más alto que las otras marcas. Sin embargo, solo el 13% considera que la marca tiene una buena relación calidad-precio. El problema para Sony es que el 26% de los clientes que han adquirido un producto de la marca se acercan al final del ciclo de vida de su televisor. En el contexto financiero actual, existe cierto peligro de que algunas personas abandonen la marca para cambiar a la competencia, ya que el nivel de fidelidad de los clientes de Sony es inferior al de otras marcas (46%, en comparación con 65% para Samsung y 51% para LG).

La pandemia es un arma de doble filo para el sector de los televisores súper premium. Por un lado, la televisión ha ganado protagonismo como medio de entretenimiento debido al mayor tiempo pasado en casa. Sin embargo, la presión financiera a la que están sometidos los hogares y los cambios de canales de compra tendrán un impacto en la demanda de nuevos aparatos electrodomésticos. Todos estos son problemas que las marcas pueden resolver centrándose en las gamas que ofrecen, las condiciones de pago y su manera de comunicar sobre las ventajas de sus productos. Como sucede con tantas cosas en esta nueva normalidad, solo el tiempo dirá cómo evolucionarán las cosas, pero para que las marcas sigan siendo exitosas, es fundamental que estén al tanto y preparadas para abordar los problemas a los que se enfrentan los clientes.

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