Haaste
Outdoor Finlandin tavoitteena oli kasvattaa ulkomainonnan tunnettuutta mediamuotona, kehittää medioiden yhteismitallisuutta ja tuottaa markkinoille tietoa ulkomainonnan tavoittavuudesta eri kohderyhmissä.
Ulkomainonnan Mind-tutkimuskokonaisuus suunniteltiin tiiviissä yhteistyössä Outdoor Finlandin jäsenyritysten ja Kantarin tutkimusasiantuntijoiden syvällisen ulkomainonnan sekä media- ja tutkimusalan osaamisen avulla.
Löydös
Ulkomainonnan tavoittavuus klusteroitiin yhdeksään eri toimintaan tai lokaatioon perustuvaan ryhmään. Datan perusteella mediasuunnittelu on kattavampaa ja ulkomainonta huomioidaan yhtenä tasavertaisena mediamuotona.
Ratkaisu
Ulkomainonta nousi yhteismitalliseksi muiden medioiden rinnalle. Kerätty data on käytössä lähes kaikissa merkittävissä mediatoimistoissa ja suurilla mainostajilla. Outdoor Finlandin jäsenyrityksille tehtiin esitysmateriaali myynnin tueksi asiakastapaamisiin.
Kasvua tukee omalta osaltaan myös ulkomainonnan lähteminen mukaan Kantarin Mind-tietopankkiin, joka tarjoaa tietoa brändimarkkinoinnin ja markkinointiviestinnän suunnitteluun sekä strategiseen mediasuunnitteluun. Mind tarjoaa monipuoliset mahdollisuudet peilata suomalaisia kohderyhmiä sekä tehostaa markkinointiviestintää.
”Oli itsestään selvää, että haluamme olla mukana Mindissa. Se on käytössä lähes kaikissa merkittävissä mediatoimistoissa ja suurimmilla mainostajilla. Ulkomainonnan tavoittavuus eri kohderyhmissä tulee aivan toisella tavalla esiin, kun ollaan mukana tällaisessa isossa markkinatutkimustietokannassa. Voi jopa sanoa, että ulkomainonnasta tuli Mindin myötä hovikelpoinen”, Kuhanen naurahtaa.
”Tiesimme toki ennestään ulkomainonnan tavoittavan suomalaiset laajasti, mutta siitä huolimatta tulokset pääsivät yllättämään – ulkomainonta on kaikkein tavoittavin mediamuoto Suomessa”, Kuhanen myhäilee.
”Mindin täysimittainen hyödyntäminen vaatii toki paneutumista työkalun käyttöön ja siihen haluamme jatkossakin lisää tukea Kantarilta. Intermediatason viikkotavoittavuusvertailut sekä ulkomainonnan eri klustereiden viikkotavoittavuus ovat olleet nyt ahkerimmin käytettyjä työkaluja”, kertoo Kuhanen. ”Yhdessä on myös tuotettu esitysmateriaalia, jota Outdoor Finlandin jäsenyritykset ovat päässeet hyödyntämään myynnissään”, hän jatkaa.
”Odotamme parhaillaan seuraavan tutkimuskierroksen tuloksia, jonka jälkeen näemme kehityksen trendin ja sen pohjalta voimme lähteä kehittämään kokonaisuutta yhdessä Kantarin kanssa esimerkiksi viilaamalla kysymyspatteristoa mahdollisimman toimivaksi ja palvelevaksi. Tämä on sen verran suuri kokonaisuus, että todelliset vaikutukset mitataan pitkällä tähtäyksellä - pitkäjänteisyys on elinehto tämän kaltaiselle yhteistyölle”, Kuhanen arvioi.
Tutkimuskokonaisuutta suunniteltaessa tarvittiin syvällistä ulkomainonnan sekä media- ja tutkimusalan osaamista. ”On vaikea nähdä, että media-alan yritys voisi toimia Suomen markkinoilla ilman yhteistyötä Kantarin kanssa. Mindille ei ole varteenotettavaa kilpailijaa Suomen markkinoilla ja Kantarin tutkimusosaaminen sekä resurssit ovat keskiössä tällaisen kokonaisuuden mahdollistamisessa. Kantarin asema markkinassa on niin vahva, että ilman sitä ei oikein pärjää”, Kuhanen kiteyttää.
Kantarin Mind-tietopankki antaa kokonaisvaltaisen kuvan kuluttajasta – elämästä, teoista, arvoista ja asenteista. Tietopankki sisältää mm. kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat trendit, asenteet, brändimielikuvat, preferenssit ja ostokäyttäytymisen. Mindista löytyvät myös digitaaliseen kuluttamiseen, kanta-asiakasohjelmiin, median käyttöön ja lifestyleen liittyvät käyttäytymistä selittävät tekijät.