Kantar, le leader mondial de la data et de l'analyse marketing publie aujourd'hui Who Cares? Who Does? 2022, sa dernière étude qui fait le lien entre les attitudes des acheteurs vis-à-vis du développement durable et leur comportement d'achat réel.
L'étude, pour laquelle près de 100 000 shoppers ont été interrogés dans 24 pays, révèle pour la première fois en quatre ans d'édition que le nombre de consommateurs « éco-engagés » est en baisse. Le pourcentage d'acheteurs préoccupés par le développement durable a chuté de 4 points en 2022 par rapport à 2021 et 2020, tandis que le nombre d'« éco-sceptiques » a progressé de 7 points pour atteindre 44 % de la population mondiale. Cette diminution du nombre d'éco-engagés est généralisée, les plus fortes baisses étant observées en Espagne (-8 points), au Portugal (-5 points), en Irlande (-5 points) et en Inde (-5 points).
De manière plus positive, en France, aux États-Unis et en Colombie, le groupe des éco-engagés reste stable ou en croissance. En effet, La France est le seul pays européen ou la proportion d’éco engagés progresse (+1 point).
Malgré la baisse globale du pouvoir d’achat, les dépenses des consommateurs éco-engagés représentent toujours 376 milliards de dollars sur le marché des produits de grande consommation en 2022. Un chiffre qui devrait doubler et atteindre 763 milliards de dollars d'ici 2027 dans un scénario pessimiste ou 1,12 billion de dollars selon un pronostic optimiste.
A l'échelle mondiale l'ensemble de la population qui a un minimum d'intérêt pour le développement durable représente 1,14 billion de dollars dépensés en 2022.
Graphique 1. Évolution des éco-engagés par rapport à 2021.
Source : Worldpanel Division, Kantar, Europanel et GfK
Les différences d’engagements éco-responsables des foyers
L'étude Who Cares? Who Does? segmente les foyers en trois catégories de foyers :
- Éco-engagés : les foyers très soucieux de l'environnement, qui agissent concrètement pour réduire leurs déchets.
- Éco-sensibles : les foyers qui se préoccupent de l'environnement et des déchets plastiques, mais qui prennent peu d’initiatives pour réduire leurs déchets.
- Éco-sceptiques : les foyers qui manifestent peu ou pas d'intérêt pour l'environnement et ne font rien pour réduire leurs déchets.
Graphique 2. Segmentation des ménages à l'échelle mondiale en fonction de leur attitude vis-à-vis de l'environnement.
Source : Kantar et GfK
Économie vs environnement : le coût de la consommation éco-responsable
La crise liée à la hausse du coût de la vie semble donc avoir un impact environnemental. Près de la moitié (45 %) des personnes interrogées ont déclaré qu'il était plus difficile d'avoir un comportement soucieux du développement durable en raison de contraintes sociales ou financières.
Les récentes conclusions de l'étude Sustainability Sector Index de Kantar ont mis en évidence qu'avec la hausse du coût de la vie, le développement durable devient un luxe réservé aux consommateurs les plus riches. L'étude Who Cares? Who Does? vient renforcer ce constat. Au Royaume-Uni, par exemple, les 20 marques les plus performantes auprès des éco-engagés sont, en moyenne, 75 % plus chères que le prix moyen de leur catégorie. Et, si l'on considère le marché global des produits de grande consommation, les marques dont les prix dépassent de plus de 10 % la moyenne de la catégorie, connaissent déjà des baisses de parts de marché.
Les bonnes intentions génèrent des opportunités.
Concernant le comportement des consommateurs vis-à-vis des emballages, on observe un grand écart « valeur-action », c'est-à-dire une différence importante entre les intentions déclarées et le véritable comportement des acheteurs. 62 % essaient d'acheter des produits avec des emballages respectueux de l'environnement. Mais seulement 24 % évitent régulièrement d'acheter des produits emballés avec du plastique. Ces bonnes intentions non suivies d'effet montrent qu'il existe une opportunité pour les marques qui pourront aider les acheteurs à combler cet écart. A l’échelle des 24 pays étudiés, une opportunité chiffrée à 991 milliards de dollars pour les marques de grande consommation désireuses de se développer sur le terrain environnemental.
Graphique 3. Emballages : écart Valeur-Action.
Commentant les résultats, Natalie Babbage, directrice globale de la solution LinkQ chez Kantar Worldpanel a déclaré : « dans un contexte mondial difficile, marqué par les conflits, la spirale de la hausse de l'inflation et du coût de la vie, les problèmes environnementaux ont perdu des places dans la liste des priorités quotidiennes de nombreux consommateurs. Il n'est pas surprenant que face à ces problèmes très importants et actuels le développement durable et les effets négatifs à plus long terme d'un manque d'engagement responsable ne soient pas une priorité.
L'ère post-pandémie a bouleversé nos vies. Alors que les modes de vie redeviennent plus actifs, avec un retour à la normale au travail et à la vie sociale, les consommateurs ne disposent plus du temps qu'ils avaient pendant les confinements imposés pendant la pandémie. Cela se traduit par un retour à la recherche de commodité en ce qui concerne les emballages plastiques : nous observons que les consommateurs achètent moins de recharges, évitent moins le plastique et achètent plus de bouteilles en plastique, ce qui peut être un symptôme de ce « retour à la normale » et au mode de vie que nous avons connu avant la Covid.
Les shoppers semblent être frustrés et jugent les progrès des marques dans ce domaine encore insuffisants. En effet, même chez les éco-engagés, le groupe le plus optimiste, nous avons constaté un certain cynisme sur le chemin parcouru par les marques et à quel point elles se soucient vraiment de l'environnement ».
Who Cares? Who Does? l'étude de Kantar sur les comportements d'achat éco-responsables est disponible sur www.kantar.com/whocareswhodoes.
À propos de l'étude
Who Cares? Who Does? est l'un des rapports les plus fiables à l'échelle mondiale, réalisé en interrogeant 99 000 personnes dans 24 pays. Cette étude annuelle fait le lien entre les attitudes et les comportements réels des consommateurs dans toutes les catégories du secteur grande consommation.