Les 5 piliers des publicités efficaces

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Chez Kantar, nous aimons les contenus créatifs, et nous les apprécions encore plus lorsque la créativité est mise à profit pour atteindre les objectifs des marques et du marketing. En 2020, nous avons testé plus de 10 000 publicités pour nos clients dans le monde entier avec Link, notre solution de pré-test publicitaire TV, Digital, affichage, presse ou en points de vente. Ceci nous permet d’en apprendre chaque année davantage sur les facteurs clés de succès des publicités gagnantes.

Creative Effectiveness Awards de Kantar est le seul classement publicitaire où les publicités sont jugées par les consommateurs. Ils plébiscitent les publicités qui génèrent des ventes à court terme et l’équité à long terme. Nous sommes tout à fait conscients que toutes les publicités ne cherchent pas à faire les deux, néanmoins notre approche fournit un cadre pour l'évaluation des publicités et prend en compte le pouvoir de la créativité pour construire des marques fortes, et pas seulement activer les ventes.

Une année exceptionnelle

L’année 2020 a été particulière à bien des égards. Nos études ont démontré que les consommateurs voulaient que la publicité continue d’être diffusée sur cette période où les informations sur la COVID-19 étaient diffusées en boucle sur tous les media, leur donnant ainsi un sentiment de « normalité ».  Dans l’ensemble, les consommateurs traitaient le contenu publicitaire de la même manière pendant la pandémie qu'avant.

Les publicitaires qui ont tenu bon et investi dans leur marque pendant la crise ont vu leur audace récompensée.

Découvrez les publicités les plus créatives et les plus efficaces en 2020

Cette année, nous avons vu des publicités extraordinaires, à la fois créatives et efficaces. Nos gagnants proviennent d’un large éventail de marques issues de catégories et de pays variés. Ils utilisent des tactiques différentes pour exprimer leur créativité. Ce qu’ils ont en commun c’est un engagement en faveur de l’excellence créative et une volonté de s'assurer que leur travail fonctionne exactement comme prévu.

Les consommateurs ont désigné la publicité "Cheers to all" de Heineken comme la publicité la plus efficace au monde en 2020. Dans cette publicité, Heineken aborde les stéréotypes liés au genre dans les boissons, d'une manière légère plutôt que moralisatrice. C'est pour cette raison que les spectateurs l'apprécient.

Ce classement prend en compte les perceptions des consommateurs autour de deux indicateurs prédictifs et validés : l’efficacité à court- terme et l’efficacité à long-terme de la publicité.  Les 20 meilleures campagnes du monde surperforment sur ces deux indicateurs, et deux campagnes françaises sont parmi le top 10 du classement.

En effet, 2 campagnes françaises sont présentes dans le top 10, Burger King (agence Buzzman) et Milka (DAVID Madrid). Elles illustrent parfaitement la bonne utilisation des leviers de l’efficacité créative. Les publicités les plus efficaces créativement parlant, sont celles qui résonnent avec la cible, en mettant la marque au cœur de l'histoire de manière différenciée et porteuse de sens. La campagne Burger King a su faire rire les consommateurs tout en passant efficacement ses messages sur un sujet pourtant sérieux et porteur d’angoisse sur la période de sortie du premier confinement (réouverture des restaurants et respect de consignes sanitaires). Milka a adopté une autre approche émotionnelle, très différente mais tout aussi réussie.  La marque capitalise sur une plateforme cohérente dans le temps et avec son ADN.

Le classement met en exergue l’avantage concurrentiel qu’ont les marques qui savent écouter les consommateurs. Les publicitaires savent qu'ils peuvent parfois être « trop proches » de leur marque, au risque parfois de se déconnecter des attentes des consommateurs. Plus ils les écoutent et prennent en compte leurs réactions tout au long du processus de développement créatif, plus ils sont en mesure d’affiner leurs publicités en conséquence pour augmenter leur efficacité.

* Non disponible en ligne

Kantar préconise 5 conseils aux annonceurs et aux agences publicitaires en 2021 :

1. Raconter l’histoire du point de vue du consommateur
   Une publicité touche plus efficacement sa cible quand l’histoire démarre du point de vue du consommateur, quand le contenu résonne véritablement avec ses préoccupations et ses attentes.
   
   
2. Susciter une réaction émotionnelle forte
   Lorsque le spectateur ressent quelque chose de fort, il s’engage dans la publicité, ce qui permet de dépasser une tendance naturelle à la filtrer, l’ignorer ou la rejeter. Une émotion forte crée également un halo positif sur les associations émotionnelles à la marque.
   
   
3. Mettre la marque au cœur des créations
   L'attention captée par la publicité doit avant tout bénéficier à la marque. Pour ce faire, la marque doit être au cœur de l’histoire, des émotions suscitées et ses signes distinctifs doivent être mis en avant. Contre toute attente, nombre de marques oublient encore trop souvent ce point.

    

4. Mettre en avant le sens et la spécificité de la marque
   Pour accroître leur part de marché ou justifier des prix plus élevés, les marques doivent montrer au travers de leurs communications :
   - qu'elles répondent aux besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux des consommateurs dans la catégorie concernée
   - qu'elles soient uniques, qu’elles réinventent la catégorie par rapport à la concurrence

    

5. Etre original
   Il faut être remarqué, laisser une trace mémorielle dans un contexte de surabondance publicitaire. Une publicité n’est pas uniquement en concurrence avec celles des concurrents de sa catégorie, mais plus largement avec l’ensemble des créations émises par toutes les marques. Pour gagner la bataille de l’attention, il s’agit de se démarquer des autres communications de la catégorie, et si possible, de toute autre publicité.

Choisissez la bonne solution

Outre leurs bonnes habitudes, nous avons relevé de nombreux dispositifs de création, ou ingrédients utilisés de manière efficace par nos gagnants de 2020. Certaines de nos publicités gagnantes abordent la diversité ou remettent en question les stéréotypes de genre (et nous sommes conscients que les publicités progressistes génèrent un meilleur ROI), d'autres utilisent les célébrités de manière créative, d’autres encore font preuve d'humour dans des moments difficiles, etc.

Renseignez-vous sur les publicités gagnantes et téléchargez notre brochure complémentaire, "Les 5 habitudes des publicités les plus efficaces", pour en savoir plus sur les tactiques et habitudes efficaces.

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A propos de Link

La solution Link est la solution de pré-test publicitaire la plus fiable au monde, ayant été certifiée par des organismes indépendants pour sa capacité prédictive et utilisée plus de 215 000 fois. Elle offre des mesures prédictives et des diagnostics créatifs permettant de guider l’optimisation des créations, si besoin d’améliorer le ROI à court et à long terme.

Link est désormais disponible sur Kantar Marketplace, la plateforme agile de tests de Kantar, qui permet d’obtenir des résultats en toute confiance en six heures.

Les mesures Link utilisées pour établir les Creative Effectiveness Awards sont le « Short-term Sales Likelihood » (probabilité de vente à court terme) et le « Power ». (probabilité de renforcer le sens et la différenciation de la marque à long terme). Ces deux mesures font l’objet de validations en continu avec les ventes.