L'AACC, MEDIA FIGARO et KANTAR ont mis en place un partenariat inédit pour démontrer que la créativité génère du business. Cette démarche s'appuie sur la méthodologie de test de publicité de Kantar Link, qui s'attache à évaluer 3 dimensions de performance des campagnes :
- l'impact media (mémorisation de la campagne en lien avec la marque),
- l'impact commercial (capacité de la campagne à inciter à acheter la marque dans le futur) et
- l'impact marque (capacité de la campagne à renforcer le positionnement de la marque, sa différenciation et son sens pour les consommateurs).
Déjà présenté dans le cadre de l'édition 2022 du festival des Cannes Lions*, ce partenariat vient de donner lieu à une nouvelle démonstration, en testant les 9 campagnes réalisées par des agences de l'AACC qui ont reçu « l'Or » au Grand Prix Stratégies de la Publicité la semaine dernière. L'étude prouve ainsi que ces 9 campagnes ont toutes plus d'impact media, plus d'impact commercial et/ou plus d'impact en termes de préférence de marque, permettant ainsi aux entreprises de générer plus de business.
Ci-dessous un descriptif des 9 campagnes. Et pour entendre les agences et les clients en parler, rendez-vous sur cette webTV. Conçue spécialement pour valoriser les campagnes primées, elle met en avant le fait que la qualité créative compte pour la moitié de l'efficacité d'une campagne !
Regardez la web TV de décryptage :
LACOSTE / 9ème couloir
Réalisé par BETC pour la Direction sport de Lacoste, le film « 9ème couloir » met en scène le nageur paralympique Laurent Chardard, qui, bien qu'il ait perdu un bras et une jambe, s'est mesuré aux meilleurs nageurs de la planète. À travers un film simple et touchant où on le voit traverser un bassin, il s'agit de valoriser l'inclusivité et l'égalité dans le sport. Un message très bien compris par les Français(es) interrogé(e)s, avec un niveau de communication parmi les 20% les plus forts de la base de données Kantar. L'objectif était aussi de casser les stéréotypes en montrant que les personnes en situation de handicap peuvent pratiquer une discipline sportive au même titre que les valides. Là aussi, pari réussi puisque le film se classe parmi les 3% les moins stéréotypés de cette même base de données.
SNCF / Hexagonal
Pour pallier un déficit d'image, la SNCF a fait appel à Publicis Conseil pour redorer son blason. Il en ressort un film populaire et fédérateur, qui laisse la part belle à l'émotion, et ce, tout au long de ce film de 90 secondes, comme en atteste les résultats d'un « facial screening ». Cette méthodologie analyse les expressions du visage grâce à une intelligence artificielle. Intitulé « Hexagonal », le film célèbre le lien qui unit la marque et ses passagers, représentés dans toute leur diversité. À travers un slam humain et sincère, Gaël Faye clame avec sensibilité l'engagement porté aux voyageurs par le groupe. Un style très apprécié, avec un score d'agrément parmi les 10% les plus forts de la base de données TV et un message « la SNCF résonne avec son époque » qui est communiqué auprès de 87% des personnes qui prennent le train au moins une fois par an. C'est un gage de différentiation pour la marque (top 23% de la base de données TV de Kantar). Comme l'explique Stéphane Chery, Directeur de la Marque, de la Publicité et des Partenariats Groupe chez SNCF : « 50% des Français ont vu au moins un des dispositifs de la campagne. Le score d'évolution a progressé de 8 points, en dépassant les 14% de satisfaction. Le discours de vérité et de simplicité montre que l'entreprise entend les voyageurs. La campagne marqué les cheminots, car on donne à voir leurs valeurs et leur engagement. Ils ont d'ailleurs réagi de façon très positive. »
RENAULT / Electricity
Promouvoir les véhicules électriques de la marque Renault à travers un spot télé de 30 secondes, telle était la mission de Publicis Conseil. On note un pic d'émotion dès le début du film. Au-delà de capter l'attention, la campagne valorise la relocalisation des usines françaises et la particularité de Renault, par rapport aux autres constructeurs. Et cela fonctionne, avec un score de différenciation dans le top 20% de la base de données TV de Kantar. Le message « soutient l'économie française » est particulièrement bien communiqué (top 18% de la base de données TV de Kantar). D'ailleurs, 48% des personnes interrogées songeraient à choisir une Renault électrique après avoir vu le film. « On voit que Renault fait des efforts pour produire ses voitures électriques en France », déclare l'une des personnes interrogées. Arnaud Belloni. Directeur global marketing de la marque Renault en est convaincu : la créativité fait vendre, mais le design et la fiabilité aussi : « La créativité joue un rôle décisif, c'est le raccourci émotionnel pour que le client s'intéresse au produit. Plus ce raccourci est puissant, assertif, original et singulier, plus la marque émerge. »
ORANGE / La saison des retrouvailles
A l'occasion des fêtes de fin d'année, Orange a lancé avec Publicis Conseil une campagne pour célébrer les retrouvailles de Noël après deux années atypiques liées au contexte sanitaire. Le film retrace le quotidien d'un bonhomme de neige contraint de rester à l'intérieur de sa petite maison réfrigérée en attendant de pouvoir sortir pour retrouver ses amis. Une façon de rappeler que pendant cette période, la marque a permis de maintenir le lien. 92% des 18-34 ans interrogés pensent que le film montre qu'Orange « comprend l'importance des relations humaines ». La campagne joue la carte de l'empathie, comme en témoigne un score d'agrément parmi les 2% les plus forts de la base de données TV de Kantar. Elle repose sur un message à long terme de construction de marque (score de différentiation dans le top 24%). Elle a particulièrement performé auprès des 18-34 ans, une tranche d'âge très marquée par les confinements successifs.
GREENWEEZ / Lumière sur toi
Greenweez mise une fois de plus sur l'humour, avec son nouveau film signé Rosa Paris, lequel met en scène une communauté qui a choisi un mode de vie ultra-respectueux de l'environnement. Sauf que dans cet univers « zéro consommation » une famille détonne en profitant d'une maison avec tout le confort moderne. Si elle parvient à être acceptée, c'est parce qu'elle achète tous ses produits sur Greenweez.com ! Pêche au harpon artisanal, douche improvisée à l'eau froide… le registre de l'humour permet de faire passer un message simple parfaitement bien passé auprès de 88% des Français(es) interrogés : on peut consommer de façon responsable tout en ayant une vie normale ! Ce film décalé entre dans le Top 5% des campagnes les plus engageantes parmi celles évaluées par Kantar avec un réel effet sur la notoriété, mais aussi sur la motivation (score dans le top 7% de la base de données TV de Kantar). Ce combo créatif s'est traduit par une augmentation des ventes. Mais aussi par un succès d'estime. « On me parle de cette campagne tout le temps, elle a marqué les esprits. Avec cette tonalité humoristique, on souhaite s'inscrire dans la durée », relève Romain Roy, Founder and CEO de Greenweez.
KFC / KFC Croustille
Pour la réouverture des salles de cinéma en mai 2021, KFC a sollicité Havas Paris pour initier une nouvelle campagne de communication en misant sur le croustillant de ses repas. Un message bien compris, puisque la communication du message « Propose des produits au croustillant unique » figure parmi les 25% les meilleures de la base de données digitale de Kantar. L'objectif pour la marque : réhabiliter son image. Et rien de tel pour cela qu'une égérie comme Bruce Lee, même si, à priori, on ne l'attendait pas là! Parce que le hasard fait bien les choses, obtenir les droits de diffuser les exploits du célèbre champion d'arts martiaux a été quasiment un jeu d'enfants. De quoi sublimer l'image de l'enseigne de fast food qui bénéficie directement de la visibilité générée par la vidéo, avec un lien à la marque dans le top 5% de la base de données Kantar. Guillaume Saez, Directeur de la Marque KFC s'en réjouit : « le fait de mettre croustillant au cœur permet de remettre le produit au cœur. C'est intéressant de se différencier par rapport à la concurrence. En termes d'image, on atteint des scores jamais atteints, et on note également un impact sur les ventes avec + 20% de parts de marché depuis 2019. Cette campagne est une preuve de notre promesse. »
BACK MARKET / Hack Market
Back Market est une entreprise qui commercialise des téléphones reconditionnés. Très engagée, la campagne « Hack Market », orchestrée par l'agence Marcel, a dû faire grincer quelques dents. Elle respecte toutes les règles du hacking : date, effet de surprise et activation percutante. Diffusée massivement et de façon coordonnée dans six magasins Apple, elle utilise la propre technologie d'Apple, le AirDrop pour sensibiliser au fait que le reconditionnement permet d'économiser 91% d'émissions de CO2. Au-delà de rappeler aux 18-34 ans que la marque propose des téléphones reconditionnés (top 3%), la campagne communique très efficacement le bénéfice environnemental (top 8%) et le caractère responsable de Back Market (top 13%). En témoigne l'un des verbatim collectés : « Simple, unique et original, c'est la première fois que je vois une pub de ce genre. »
TRANSAVIA / Pas Paris
Drôle et décalée, la campagne « Pas Paris » mise en place par l'agence Marcel pour Transavia rebondit sur un contexte particulier, celui du post-confinement, avec l'envie de prendre le large. Elle a particulièrement séduit les Franciliens qui constituaient le public-cible. Et. Il pourrait y avoir un impact sur leur choix de compagnie aérienne au profit de Transavia, qui apparaît authentique et « cool ». « Décalée, à contre-courant, déjantée... C'est tout ce que j'aime », témoigne l'une des personnes ayant participé aux tests. Au-delà de l'opération commerciale de 300 billets à bas prix, c'est l'occasion, grâce à une tonalité et un style atypique, de renforcer l'image de marque de Transavia, et son caractère différent (top 26%). Un score de motivation parmi les 22% les plus forts de la base de données Kantar.
PRIME VIDEO / série sur Orelsan
Pour promouvoir le documentaire sur Orelsan diffusé sur Prime vidéo, l'agence Marcel aurait pu compter uniquement sur la notoriété du rappeur, mais le parti pris créatif a été de tout miser sur sa personnalité. Sa simplicité touche les gens, d'où l'idée de faire une campagne sur la route de Caen-Paris. Les résultats d'impact ont montré un engagement exceptionnel, parmi les 2% les plus forts de la base de données Kantar, lequel rejaillit sur la marque puisque 87% des sondés pensent que Prime présente des contenus inédits et constitue une plateforme qui résonne avec son époque.
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