Un clima economico più stabile ha contribuito a far crescere il valore totale dei 40 principali brand italiani del 6% rispetto all'anno precedente, raggiungendo i 129 miliardi di dollari. È quanto emerge dal nuovo report Kantar BrandZ Most Valuable Italian Brands 2026, pubblicato oggi. Questo slancio segna la crescita annuale più forte dal picco post-pandemico del 2022, mostrando un cauto ma chiaro ritorno di fiducia da parte di imprese e consumatori, nonostante le persistenti sfide di mercato.
Per la prima volta, Enel è il brand italiano di maggior valore, con una crescita del 17% che porta il suo valore a 18 miliardi di dollari, superando Gucci, da sempre leader della classifica. La sua performance riflette il momento fortemente positivo del settore energetico, dove i maggiori operatori stanno ampliando la loro offerta per fornire soluzioni più sostenibili e vicine ai consumatori. Enel ha investito con costanza nelle energie rinnovabili e si è espansa in settori adiacenti come le telecomunicazioni, offrendo servizi attraverso la fibra ottica e rispondendo alla crescente domanda di esperienze "smart home".
Gucci si posiziona al secondo posto con un valore di 13,8 miliardi di dollari, confermandosi il primo player di un settore, quello del lusso, che continua ad affrontare un contesto complesso, a causa del cambiamento delle preferenze dei consumatori e dell'incertezza su mercati internazionali chiave come Cina e Stati Uniti. Nonostante queste pressioni, il settore del lusso italiano continua a contribuire in modo significativo al valore della classifica: i sei brand del lusso presenti in classifica generano collettivamente un valore di 27,7 miliardi di dollari, pari al 22% del totale della Top 40.
Ferrari (13,5 miliardi dollari) e Kinder (8,9 miliardi di dollari) mantengono saldamente il terzo e quarto posto, mentre Generali (6 miliardi di dollari) chiude la Top 5, confermandosi il primo brand nel settore finanziario. Il brand continua il forte trend di crescita ed è il brand a più rapida evoluzione nel settore dei servizi finanziari in termini di valore assoluto, confermando la solidità della sua strategia e la crescente fiducia che i consumatori ripongono nella sua proposta.
La rinnovata fiducia di investitori e consumatori, supportata da un contesto economico più stabile, ha alimentato un anno particolarmente positivo per la categoria dei Servizi Finanziari. Il settore ha generato oltre 23 miliardi di dollari, con cinque brand che hanno registrato una crescita superiore al 40%. Questo tipo di contesto ha anche portato a nuovi ingressi in classifica: BancoPosta (n. 34; 912 milioni $), Monte dei Paschi di Siena (n. 36; 851 milioni $) e BPER Banca (n. 37; 828 milioni $), oltre al rientro di Unipol (n. 38; 805 milioni $).
Da segnalare l’ingresso di TeamSystem (n. 18; 1,7 miliardi $), il primo brand del settore "Piattaforme di servizi e tecnologie aziendali" a entrare nella Top 40 italiana. In qualità di principale azienda tecnologica del Paese, la società si è costruita una solida reputazione in termini di innovazione, abilitando la trasformazione digitale di PMI e professionisti attraverso lo sviluppo di piattaforme gestionali cloud integrate, potenziate da capacità di intelligenza artificiale incorporata. Il suo debutto sottolinea come investire in una "Meaningful Difference" – ovvero essere percepiti come rilevanti per i bisogni dei consumatori e allo stesso tempo diversi dalla concorrenza – possa guidare una crescita duratura del valore di marca.
"Il ranking Kantar BrandZ 2026 disegna uno scenario più positivo per il mondo del business", commenta Federico Capeci, Managing Director, Italia e Spagna, di Kantar. "Dopo anni di volatilità, i brand hanno ora l'opportunità di prepararsi a una nuova fase di crescita. La resilienza non è casuale: i brand che riescono a essere percepiti come più significativi e più differenzianti trasformano l'incertezza in slancio, generando un ROI più elevato e una crescita più rapida del valore. Il valore dei brand italiani sta tornando a salire, e i più forti guidano questa ripresa unendo la loro profonda rilevanza per i consumatori a una reale differenziazione".
Le principali evidenze del ranking 2026
Il successo del gambling. Debutta quest'anno la nuova categoria Gambling, con due ingressi che si posizionano subito in alto nel ranking: Sisal (n. 14; 2,3 mld $) e Snai (n. 16; 1,8 mld $). Questi brand stanno rapidamente conquistando la fiducia dei consumatori, trasformando la loro presenza pubblicitaria in un'esperienza d’intrattenimento divertente e coinvolgente.
Pricing power. In un contesto di forte pressione sui prezzi, Lavazza (n. 32; 997 mln $) dimostra che i consumatori sono disposti a pagare un premium price per un brand che percepiscono come superiore. Nonostante l'aumento dei costi delle materie prime, il brand è cresciuto del 18%, rafforzando la sua reputazione e continuando a innovare.
Un rebranding di successo. Enilive (n. 39; 800 mln $) entra in classifica in seguito al rebranding di successo del ramo mobilità di Eni. Posizionandosi nel crescente mercato della mobilità sostenibile, la nuova identità unisce l'esperienza nella bioraffinazione a una rete di stazioni di servizio per carburanti alternativi, contribuendo a cambiare la percezione dei consumatori.
Il lusso tra sfide e opportunità. Nonostante il contesto difficile, il patrimonio, l'artigianalità e l'influenza culturale continuano a trainare la categoria del lusso. Fendi (n. 8; 4,9 mld $) ne è un esempio eccellente, capace di unire la sua ricca tradizione all'innovazione, adattando la comunicazione e i prodotti ai mercati chiave attraverso collaborazioni ed esperienze immersive.
Fuori dalla classifica, Mutti emerge come una delle realtà più performanti, dimostrando una forza eccezionale nei pilastri del framework di Kantar (Meaningful, Different e Salient). L'elevato punteggio di "Future Power" ne evidenzia inoltre il forte potenziale di crescita futura.
Fuori dalla classifica, Mutti emerge come un brand di spicco, dimostrando una forza eccezionale in tutti i pilastri del framework Meaningful, Different and Salient (MDS) di Kantar. La capacità del brand di soddisfare in modo costante sia i bisogni funzionali sia quelli emotivi dei consumatori ha consolidato la sua posizione come uno dei nomi più affidabili e preferiti d’Italia nella sua categoria. Il punteggio elevato di Future Power (ovvero la probabilità di crescita nei successivi 12 mesi) evidenzia inoltre il forte potenziale di Mutti nel guidare la crescita futura, riflettendo l’impatto della sua direzione strategica di lungo periodo e dei continui investimenti nel brand building, nell’innovazione e nella qualità.
