La continua trasformazione delle abitudini di consumo dei mezzi sta modificando in profondità il modo in cui le persone scoprono, valutano e interagiscono con i brand. La crescita della fruizione cross mediale, che porta gli utenti a muoversi fluidamente tra TV lineare, streaming, piattaforme video, social network, audio digitale, gaming e ambienti connessi, apre nuove opportunità di contatto ma introduce anche sfide sempre più significative per chi si occupa di comunicazione e pianificazione media.
Oggi gli utenti distribuiscono l’attenzione su più schermi, spesso in contemporanea, alternando formati, linguaggi e piattaforme. Non è insolito vedere qualcuno in famiglia alla sera davanti alla TV rispondere a messaggi su Whatsapp, scorrere le proprie pagine social, oppure consultare i risultati di eventi sportivi (che non si possono guardare perché è la serata dedicata alla serie di turno!).
Questa fruizione frammentata, non è nulla di nuovo o di particolarmente sorprendente. E’ un fenomeno in atto da molti anni, soprattutto tra le fasce più giovani, ora si sta solo intensificando ed estendendo a tutte le generazioni. E non è solo una sfida per i marketer e le loro agenzia che si occupano di creatività e media, ma anche per chi si occupa di insights.
Le piattaforme online non utilizzano metriche uniformi e spesso operano come walled garden, limitando la possibilità di integrare i dati e restituire una lettura unificata delle performance. E maggiore diventa la complessità se si pensa che non ci si può esimere dal considerare quelli che vengono definiti come mezzi tradizionali, ma che in termini di fruizione sono assolutamente contemporanei: la TV in primis ovviamente, ma anche - selettivamente a seconda dei settori -outdoor, stampa e radio.
In parallelo cresce la complessità dal punto di vista creativo. L’ambiente cross media richiede contenuti nativi per ciascuna piattaforma o quanto meno pensati specificatamente per la singola piattaforma. Non basta più un’unica campagna declinata: servono strutture creative dinamiche, pensate per adattarsi alle specificità dei contesti di fruizione e ai diversi livelli di attenzione degli utenti. Questo contesto impone ai brand investimenti maggiori e una capacità produttiva più agile e continua.
Idealmente lo sviluppo della creatività di una nuova campagna e la sua pianificazione media dovrebbero procedere il più possibile in parallelo ed essere sottoposti a una continua contaminazione reciproca.
Gestire la crossmedialità non è più una possibilità, ma una necessità, pena l’impossibilità di mantenere la coerenza con cui parla la marca. Meta-analisi condotte da Kantar su DB globali di studi crossmediali mostrano come sia fondamentale garantire alle campagne una reale esposizione su più mezzi se si vuole effettivamente modificare la predisposizione nei confronto della marca pubblicizzata. Spesso un solo mezzo non è sufficiente, mentre all’aumentare dei mezzi su cui una campagna è fruita le probabilità di successo crescono più che proporzionalmente.
Come garantire che la misurazione dell’effetto cross-mediale di una campagna sia reale, puntuale e in ultima istanza corrette ed affidabile, alla luce delle tante complessità di cui si è detto?
Bisogna trovare un vero standard per il monitoraggio multicanale, basato su dati reali, adottando varie soluzioni tecnologiche che combinate insieme garantiscano di tracciare in tempo reale e passivamente l’esposizione ai mezzi. Mi riferisco a soluzioni quali ACR (Audio Content Recognition), Watermarking e geolocalizzazione che possono aiutare a stabilire con certezza l’esposizione reale ai mezzi.
L’ACR, che riconosce il suono di contenuti audio/video, ci aiuta a capire se un soggetto è stato esposto ad un determinato contenuto pubblicitario (coprendo così la pianificazione radiofonica e soprattutto l’intero spettro di una video strategy, dalla TV, al video streaming, ai social e i video on line). Con il watermarking possiamo identificare su quale mezzo è stato fruito un medesimo contenuto andato in onda su più mezzi: associando una sorta di rumore bianco non percepibile dall’orecchio umano alla sua traccia audio, è sufficiente creare versioni del medesimo video con watermark differenti per sapere se è stato fruito sulla TV lineare, o su una piattaforma piuttosto che un’altra.
La geolocalizzazione può infine essere utilizzata per verificare se una persona è stata o meno vicino ad alla componente outdoor di una campagna o in determinati punti vendita, così da coprire l’esposizione alla cartellonistica, agli eventi fisici, all’attivazione su punto vendita, al Retail Media, oltre a verificare il tasso di drive to store degli esposti alla campagna in test.
C’è il rischio che tutto ciò diventi un Grande Fratello? Assolutamente no, perché le soluzioni semplicemente rilevano – durante il periodo di airing di una campagna - l’esposizione al contenuto audio/video o se si è stati per un tempo minimo adeguato in un determinato posto: si tratta di registrare un SI/NO rispetto a sound matching o location matching, invece di affidarsi al ricordo individuale.
Per verificare l’effettiva esposizione al display online ci si può avvalere del tagging. Restano così fuori solo la stampa e la parte statica del mondo digitale non taggabile, gli unici che devono essere ancora trattati su base probabilistica.
Il risultato è un sistema di valutazione delle campagne non più a compartimenti stagni ma veramente olistico, capace di riportate precisamente la reach reale complessiva, reach uniche e extra reach, le effettive sinergie tra mezzi (e l’effettiva multi-esposizione crossmediale), l’impatto sui KPI di marca e di performance, il contributo da parte dei singoli canali.