Il 2026 sarà l’anno in cui il marketing abbraccerà la rivoluzione dell’intelligenza artificiale, ridefinirà la relazione con il consumatore e trasformerà ogni touchpoint in opportunità di crescita. I CMO che sapranno anticipare i trend, innovare e sperimentare saranno i veri protagonisti del cambiamento.
Ecco le 10 tendenze che guideranno il futuro del marketing secondo Kantar.
1. Agenti del cambiamento: dall’attenzione all’intenzione
Nel 2026 gli agenti AI saranno protagonisti. I consumatori potranno “briefare” i propri agenti digitali, che diventeranno sempre più autonomi e integrati con criptovalute. Il 24% degli utenti AI utilizza già assistenti per lo shopping: i brand dovranno essere visibili e accessibili sia per le persone che per gli agenti, con contenuti facilmente reperibili e machine-friendly. Accelerare la strategia di visibilità AI sarà cruciale per la crescita, perché il supporto delegato agli acquisti è ormai la norma. I CMO dovranno far sì che i brand (e i loro agenti) siano pronti a servire questi nuovi “consumatori non umani”, continuando a coinvolgere le persone attraverso i canali tradizionali.
2. Costruire brand con l’AI: connessione umana attraverso la selezione algoritmica
La tecnologia non acquista, lo fanno le persone. Il compito del CMO è costruire brand amati e presenti, così che gli algoritmi li privilegino. La sola notorietà non basta: il 74% degli utenti di assistenti AI cerca regolarmente raccomandazioni generate dall’intelligenza artificiale. Nasce la Generative Engine Optimization (GEO), la nuova SEO: il brand deve essere citato e riconosciuto dai modelli linguistici. Se il modello non ti conosce, non ti sceglie: occorre produrre contenuti chiari, strutturati e leggibili dalle macchine. I brand più forti saranno quelli che sapranno plasmare la narrazione dell’AI. Chi non si differenzia rischia di essere “ottimizzato fuori”.
3. Dati sintetici, insight reali
I budget sono stabili, ma i canali media frammentati richiedono più insight e asset che mai. L’AI permette di arricchire le audience e approfondire la comprensione dei consumatori. L’uso dei dati sintetici richiede equilibrio tra velocità, scala e accuratezza: le soluzioni Kantar raggiungono il 94-95% di accuratezza rispetto ai dati reali. Con l’evoluzione di tecnologie come i digital twins, si delineano nuovi casi d’uso e una rapida integrazione di testo, voce, immagini e VR. L’AI generativa migliorerà la visualizzazione degli insight e l’integrazione con la ricerca LLM. Il settore è pronto? Non del tutto. Servono dati responsabili, test rigorosi, nuove competenze e infrastrutture scalabili. Nel 2026 il focus sarà sull’esecuzione pratica: i brand dovranno sviluppare competenze interne, fare scelte informate e collaborare con partner affidabili.
4. Da ottimizzazione creativa a intelligenza creativa con l’AI
Il 74% dei marketer è entusiasta dell’AI generativa: il prossimo passo è usarla dove conta. Per i contenuti creativi, significa adottare tecniche di valutazione AI per prevedere quali annunci cattureranno l’attenzione, emozioneranno e influenzeranno l’intenzione d’acquisto e l’equity di marca. I test assistiti dall’AI saranno sempre più rapidi e precisi, consentendo di ottimizzare le campagne in tempo reale. Nel 2026, le raccomandazioni agentiche permetteranno di affinare le strategie dinamicamente, basandosi su trend e risposte del pubblico. L’insight umano resterà essenziale per raccontare il brand con autenticità. La qualità dei dataset di training sarà cruciale per garantire insight robusti e affidabili. I CMO devono iniziare ora a testare e imparare, per assicurare che l’efficacia creativa guidi la crescita.
5. Treatonomics: il piacere quotidiano
La “treatonomics”, ovvero la cultura dei piccoli piaceri, emerge come risposta alla volatilità economica e al cambiamento dei grandi traguardi di vita. Matrimonio, genitorialità e casa sono sempre meno accessibili o desiderabili: la treatonomics porta ottimismo e controllo attraverso gratificazioni quotidiane. Il 36% dei consumatori è disposto a indebitarsi per ciò che ama. Si celebrano “inchstones” per avere qualcosa da festeggiare (perché no, anche un divorzio). Il social commerce, dove domanda e offerta si incontrano in pochi secondi, alimenta il fenomeno. Con l’incertezza economica ancora presente, la tendenza continuerà nel 2026. I trend si frammentano per nicchie geografiche e culturali: i brand devono lavorare per non perdere l’opportunità.
6. Rischio calcolato: la sperimentazione genera vera innovazione
L’innovazione è un moltiplicatore comprovato: negli ultimi 20 anni, chi ha saputo innovare ha creato 9,3 trilioni di dollari di valore. Molte aziende parlano di innovazione, ma esitano davanti al rischio. Nel 2026, la paura di fallire sarà penalizzante. CEO, CMO e R&D dovranno costruire una cultura della sperimentazione, autorizzando i team a testare, imparare, superare i limiti e capire cosa funziona. Solo così si cresce e si adattano le nuove tecnologie, come l’AI. I brand che faranno della sperimentazione la regola cresceranno e plasmeranno il futuro. La vostra cultura premia il rischio intelligente? Il rischio più grande è non rischiare.
7. DEI è superato, viva l’inclusività
Il marketing inclusivo è marketing espansivo: i brand crescono coinvolgendo popolazioni ad alto potenziale, spesso trascurate. Nel 2026 i brand lungimiranti abbandoneranno i messaggi performativi e punteranno su soluzioni concrete per l’ accessibilità. Quasi due terzi dei consumatori nel mondo (65%) apprezzano le aziende che promuovono diversità e inclusione, in crescita rispetto al 59% del 2021. Predisporre più persone porta crescita, ma in un clima di backlash i brand devono essere chiari nei valori e nelle azioni. Nel 2026, i marketer dovranno investire in innovazione inclusiva, programmi culturalmente competenti e rappresentanza autentica.
8. Retail Media Networks: crescita attraverso la collaborazione
Con oltre 200 Retail Media Networks (RMN), il canale diventa centrale per raggiungere i consumatori online e in-store. Questo approccio dà ai media owner un controllo senza precedenti sulle decisioni d’acquisto. Le RMN performano: risultati 1,8 volte migliori delle digital ads e quasi 3 volte migliori per l’intenzione d’acquisto. Il 38% dei marketer prevede di aumentare gli investimenti nel 2026: serve trasparenza e misurazione ROI più semplice. Brand e retailer dovranno collaborare strettamente per creare adv consumer-centriche, con successo legato all’integrazione dei dati tra i diversi touchpoint.
9. I creator devono dimostrare la loro efficacia
Il 61% dei marketer aumenterà gli investimenti nei contenuti dei creator nel 2026: cresce la pressione per dimostrarne l’impatto. Engagement, like e visualizzazioni non bastano: i KPI chiave saranno ROI e metriche di brand-building. Le idee cross-channel coerenti sono 2,5 volte più importanti per il successo delle campagne rispetto a dieci anni fa, ma solo il 27% dei contenuti dei creator è fortemente legato al brand. Serve una svolta: nel 2026 occorrono piattaforme creative di lungo periodo e temi clusterizzati che allineino brand e creator. I CMO devono fissare regole chiare, condividere metriche di successo e lasciare ai creator la libertà di esprimere la differenza del brand.
10. Le micro-community diventano forza trainante nel social media marketing
I feed algoritmici premiano contenuti generici e promozionali. La reach organica delle pagine brand cala, rendendo l’engagement ampio meno efficace e più costoso. Di fronte a spazi affollati e impersonali, le persone si spostano verso micro-community dove conversano e si sentono parte di qualcosa. Qui autenticità e rilevanza generano più engagement della reach: i brand vincono offrendo valore tangibile e coinvolgendo costantemente gli interessi delle persone, spesso collaborando con creator credibili. In Cina, dove nascono molte tendenze social, i brand che usano piattaforme di micro-community hanno ottenuto un ROI marketing superiore del 25%. Quasi il 40% dei consumatori si fida delle raccomandazioni delle micro-community quanto di quelle personali.
Il marketing del 2026 si muove tra innovazione tecnologica, nuove forme di relazione e una crescente attenzione all’inclusività e alla personalizzazione. I trend individuati da Kantar delineano uno scenario in evoluzione, dove la capacità di adattarsi e anticipare il cambiamento sarà determinante per la crescita dei brand.