I timori del consumatore la più grande barriera alla ripresa

Le marche possono giocare un ruolo importante ispirando un ritorno alla normalità , proponendo nuove risposte ai bisogni emergenti: conoscere le "Tribù Covid" per rispondere in modo empatico ed adeguato alle diverse istanze.
14 luglio 2020
Gabriella
Bergaglio

Marketing Director, Insights Division, Italy

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  • il 31% degli individui sembra deciso a pianificare di non spostarsi per le vacanze, quest’anno, preferendo rimanere a casa. Le categorie di consumo che possono essere attivate nell’experience delle “vacanze a casa” avranno la possibilità di recuperare anche più velocemente.
  • Un consumatore su tre a livello globale dichiara che probabilmente si attiverà per iniziare/aumentare i propri risparmi/investimenti, mentre uno su quattro pensa di richiedere nuove assicurazioni.
  • I grandi acquisti verranno ritardati: un consumatore su tre che dichiara che probabilmente non si attiverà in questa direzione
  • Rallentamenti anche per le grandi decisioni di vita (traslochi, figli, divorzi…)

Milano, 14 Luglio 2020 – I consumatori continuano ad avere forti preoccupazioni sulla pandemia Covid-19 e sul proprio benessere fisico. Questo, insieme al ritardo nel ritorno alla “normalità”, saranno elementi importanti per la ripresa economica. I risultati della 6^ release del COVID-19 Barometer, di Kantar, che ha intervistato più di 100.000 consumatori nel mondo, hanno infatti evidenziato che:

  • più di due terzi (69%) dei consumatori è ancora preoccupato per la pandemia
  • quasi metà (46%) dichiara che ritarderà il proprio ritorno alle abitudini di consumo pre-Covid per le preoccupazioni sulla propria sicurezza o sulla sicurezza dei propri cari
  • solo un quarto dei consumatori nel mondo dichiara che ritornerà alla normalità non appena le restrizioni governative saranno tolte
  • il 60% dei consumatori non si aspetta di riprendere le abitudini precedenti per almeno un altro mese, mentre un 30-50% non si aspetta di fare attività tipo (non-food) shopping, uscite a ristoranti e bar, più viaggi, palestre o cinema prima di 2-3 mesi o anche più.

Per guidare la ripresa, le marche devono riuscire ad andare incontro ai consumatori nelle diverse “Tribù Covid”Lo studio di Kantar ha infatti identificato 6 distinte “tribù” – definite dai livelli di preoccupazione, fruizione delle informazioni, allineamento alle regole e fiducia nel governo.

Ecco le “Tribù Covid”:

  • Le “Ostriche” (12% dei consumatori): “Non vedo proprio il perché di tutto questo clamore e non mi interessa nemmeno…”
  • (22%): (come andrà, andrà) “Penso che tutte le regole siano un po’ eccessive…”
  • I “Letargici” (12%): “Accetto la situazione, e non ho bisogno di essere aggiornato continuamente”
  • I “Buoni Cittadini” (22%): “Voglio essere informato e penso che dovremmo tutti conformarci alle regole”
  • I “Sognatori Stressati” (18%): “Sono veramente preoccupato per la mia salute e per la situazione finanziaria, ma credo proprio che le cose andranno meglio”
  • I “Guerrieri Precari” (13%) “Tutto questo è veramente preoccupante secondo me, spero che i Governi facciano di più”

Fra il Breve ed il Medio termine, queste “Tribù Covid” diventeranno i gruppi predominanti che aiuteranno le marche a disegnare le strategie più efficaci. I Brand Leader dovranno infatti riformulare i propri messaggi, le esperienze per i consumatori ed anche i propri piani di innovazione, per connettersi con i consumatori nel contesto, rivedendo le proprie risposte alla pandemia.

Decisioni anticipate e ritardate

Kantar ha anche esplorato le previsioni di spesa dei consumatori ed identificato le categorie che si riprenderanno più velocemente, insieme a quelle che invece, purtroppo, ritarderanno nella ripresa:

Vacanze a casa: con le incertezze sugli spostamenti ed i viaggi nazionali ed internazionali, il 31% degli individui sembra deciso a pianificare di non spostarsi per le vacanze, quest’anno, preferendo rimanere a casa. Le categorie di consumo che possono essere attivate nell’experience delle “vacanze a casa” avranno la possibilità di recuperare anche più velocemente.

L’incertezza finanziaria e la vulnerabilità che sono emerse con la pandemia, hanno attivato un forte desiderio di assicurarsi un certo benessere finanziario per il futuro. Uno su tre dichiara che probabilmente si attiverà per iniziare/aumentare i propri risparmi/investimenti, mentre uno su quattro pensa di richiedere nuove assicurazioni.Acquisti che richiedono un esborso di ingenti capitali saranno ritardati nel prossimo futuro, con un consumatore su tre che dichiara che probabilmente non si attiverà in questa direzione.Ci sarà anche un rallentamento nelle grandi decisioni della vita, come traslocare, avere un figlio o anche divorziare

Commentando I risultati, Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division, Kantar, ha detto:

“I consumatori sono oggi più cauti di quanto i notiziari ci raccontino o i politici vorrebbero. Rimangono reali timori su quanto sia ancora sicuro un ritorno alla quotidianità pre-covid. Il contenimento della pandemia è cruciale per la ripresa economica… ed è certamente compito dei Governi, ma anche le marche possono avere un ruolo importante, coinvolgendo i consumatori con modalità empatiche, comprendendo le preoccupazioni ed offrendo ispirazione per esperienze (ed offerte) nuove e soprattutto, sicure. La segmentazione sulle 6 Tribù Covid che abbiamo identificato, evidenzia che i diversi gruppi hanno preoccupazioni e comportamenti diversi. I Brand hanno bisogno di comprendere le dinamiche di ognuno di loro per rispondere coerentemente, nel contesto dei diversi comportamenti pandemici”.


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