Kantar svela le campagne più creative a livello globale.

Per la prima volta dopo 3 anni, in classifica anche un copy italiano: Prime Video premiata con la campagna “Vola con noi”
19 maggio 2021
Carlotta Donati
Carlotta
Donati

Marketing Executive

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5 sono i learning nati dall’analisi delle campagne più efficaci: mostrare senza dirlo, far sorridere, focalizzarsi sull’efficacia creativa, adattare i contenuti al contesto di riferimento, rinnovare la propria identità in modo consistente rispetto al proprio DNA di marca 

Milano, 20 maggio 2022: Kantar - azienda leader mondiale per l’offerta di servizi di consulenza e di analisi data-driven - rivela oggi i risultati del Creative Effectiveness Awards (CEA), la classifica volta a premiare le migliori pubblicità dello scorso anno, secondo il giudizio dei consumatori. Nel corso del 2021, la piattaforma di creative testing di Kantar Link è stata utilizzata per testare oltre 13.000 pubblicità sui principali canali (TV, sui media digitali, stampa e outdoor) in 75 mercati. La classifica celebra le adv che sono state più impattanti nel costruire brand forti, guidare le vendite ed aumentare la brand equity nel lungo periodo. Oltre ad aver identificato i migliori lavori creativi dell'anno, vengono evidenziati i temi che hanno comunemente contraddistinto le pubblicità più efficaci nel 2021.

Un passaggio accelerato al digitale

Gli advertiser hanno aumentato i loro investimenti pubblicitari e mediatici nel 2021, grazie soprattutto all’allentamento delle restrizioni in molti mercati. Vi sono stati ulteriori investimenti nelle piattaforme digitali, con un aumento della spesa pubblicitaria digitale del 30,5% rispetto al 19,2% complessivo, e più canali media sono diventati digitali.

A questo proposito Stéphanie Leix, Head of Creative & Media di Kantar, ha commentato: “Queste tendenze creano opportunità significative per nuovi tipi di espressione creativa nel mondo pubblicitario, sia online che offline. La frammentazione dei canali richiede però di testare l'efficacia dei copy. L'integrazione di tecniche di Behavioural Science, una migliore automazione ed insight più veloci e granulari presuppongono infatti l’integrazione di test creativi nel journey di creazione e monitoraggio dei copy. L’efficacia la si ottiene quando si combinano obiettivi di marketing chiari a creatività brillantemente eseguite”.

I copy più creativi ed efficaci del 2021

Le adv premiate da CEA 2022 provengono da una vasta gamma di brand, categorie e mercati, ognuno dei quali utilizza una serie di strategie differenti per colpire ed attrarre il consumatore.

Per la prima volta dopo 3 anni, in classifica compare un copy italiano: Prime Video è stato infatti premiato con la campagna “Vola con Noi” di CYW nella categoria TV, classificandosi in quarta posizione.

Questo risultato è un primo ottimo traguardo per la creatività italiana che da anni fatica a distinguersi nel panorama globale. La pubblicità televisiva di Prime Video in Italia si connota da uno stile umoristico e un'esilarante schiera di personaggi dello spettacolo che cantano insieme.

TV

 

Brand

Paese

Spot

Agenzia

1

Mitre10

Nuova Zelanda

With You All The Way

FCB New Zealand

2

Pernod Ricard, Martell

Nigeria

Be The Standout Swift

BBH London

3

Diageo, Johnnie Walker

Messico

Keep Walking Anthem

Anomaly

4

Prime Video

Italia

Vola con noi

CYW

5

L’Oréal Men Expert

Regno Unito

One-Twist Hair Colour

McCann Paris

 

Digital

 

Brand

Paese

Spot

Agenzia

1

eBay

Stati Uniti

Rare Drops

PASSERINE

2

KitchenAid

Australia

Make to Stand Out

Digitas

3

Rappi

Messico

Las cervezas déjaselas a Rappi YT

Ogilvy

4

Dulux

Regno Unito

Colour of the Year: Brave Ground Teaser

Redwood

5

Capital One

USA

Magic

GSD&M

 

Print and outdoor

 

Brand

Paese

Spot

Agenzia

1

Samsung Galaxy Z Fold3 5G with Google

Stati Uniti

Google + Samsung DOOH “The Future is Unfolding”

Consigliere

2

Zespri

Spagna

Kiwi brothers

VMLY&R (London)

3

Diageo, Tanqueray Blackcurrant Royale

Germania

Tanqueray Royale OOH - Blindfold Lady

St Luke’s

4

Lillet

Francia

Lillet. L’Apéritif

à réinventer

Gangstères

5

Chromebook

Francia

Chromebook FR

DOOH “Apps”

AKQA Paris

La classifica top 10 award completa per ogni categoria è disponibile sul sito www.kantar.com.

 

Le pubblicità vincenti rivelano alcuni key learning  

#1 – Mostra senza dirlo

Tra le oltre 13.000 adv analizzate utilizzando la soluzione di adv testing Link, Kantar ha identificato cinque learning che hanno contribuito al raggiungimento dei risultati così efficaci: anche grazie al supporto dei progressi delle tecniche audio visive che ampliano i confini creativi, le nostre adv prime in classifica dimostrano che la capacità di costruire un forte storytelling che esprime e mostra in modo molto esplicito il messaggio che il brand vuole far passare resta ancora uno degli strumenti più efficaci per avere successo. Due esempi lampanti: lo spot "With you all the way" di Mitre 10in Nuova Zelanda, al primo posto della categoria TV, in cui l’esperienza del brand  è il punto di partenza da cui si sviluppa il flusso dell’adv, e lo spot e-bay Rare drops in America che  esprime in modo visivo il vissuto dell’esperienza di acquisto. 

#2 - Falli sorridere

L’umorismo è stato a lungo uno degli elementi chiave delle adv, ma negli ultimi venti anni ha visto un costante declino a seguito di un marketing incentrato più sul purpose, e in particolare nell’ultimo periodo sulla necessità di introdurre tematiche di sensibilizzazione durante la pandemia. Una recente analisi di Kantar mostra che l'umorismo è uno strumento potente per creare adv espressive, coinvolgenti e distintive e le adv prime in classifica come il copy di Amazon Prime Video in Italia, o la pubblicità stampa Speed per Chromebook in Germania lo dimostrano.  

#3 L’importanza dell’efficacia creativa

Alcune delle pubblicità vincenti della classifica di quest’anno ci ricordano come sia possibile rendere particolarmente impattanti ed efficaci contenuti o messaggi razionali, scontati o complessi. È il caso dell’utilizzo creativo della demo di prodotto di L’Oreal “One Twist Hair Colour”, la capacità di trattare il tema comune dell’irresistibilità nel mondo food in una storia molto carina e piacevole di Cadbury e la forza dell’idea creativa nello spot Whirlpool in partnership con Disney per veicolare un messaggio molto emozionale di ‘Care is magic’. 

#4 Adatta i tuoi contenuti al contesto di riferimento 

 Per raccontare una storia o veicolare un messaggio nell’ambito digitale è necessario adattare l’approccio creativo a questo canale e il modo in cui è sfruttato. Le comunicazioni di KitchenAid ‘Make to stand out’ e Dulux ‘Colour of the year’ illustrano come creatività che danno centralità al prodotto o al messaggio in modo semplice riescono a catturare la limitata attenzione dei consumatori  

#5 Rinnovare la propria identità in modo consistente rispetto al proprio DNA di marca 

Il brand Johnnie Walker di Diageo è stato premiato per le migliori adv nel Regno Unito, Messico e Tailandia (su diversi mezzi). Questo esempio ci mostra come sia possibile evolvere la propria identità creativa di marca rimanendo aderenti con il proprio DNA con il famoso claim “Keep walking” reinterpretato in modo contemporaneo, coerente a livello globale ed adattando le esecuzioni al livello locale. 

Questi learning nati dalle migliori comunicazioni del 2021 sono elementi validi per contribuire all’efficacia delle comunicazioni; gli advertiser devono inoltre sempre considerare le 5 buone abitudini per il successo di una comunicazione: essere distintivi, collegare la marca intrinsecamente al racconto, veicolare associazioni meaningfully different, suscitare una risposta emotiva e soprattutto ascoltare i propri consumatori. 

Note
i) Fonte: Group M Global end of year forecast – Dec 2021
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