Trust e corporate responsability guidano la ripresa

Trust e CR sono attori chiave nel raggiungimento dei 5.000 miliardi di dollari di Brand Value dei Top 100 Most Valuable Global Brands secondo BrandZ.
30 giugno 2020
Gabriella
Bergaglio

Marketing Director, Insights Division, Italy

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  • L'importanza della responsabilità per la corporate reputation si è triplicata negli ultimi 10 anni
  • Gli investimenti nel marketing e nella costruzione del brand risultano fondamentali per la ripresa del business post-COVID-19.
  • Amazon mantiene il primo posto in classifica e rappresenta un terzo della crescita totale dei Top 100

Milano, 30 giugno 2020 - I global brand hanno l'opportunità di diffondere fiducia e rassicurazione dal momento che sono gli stessi consumatori a cercare attivamente i brand più affidabili in tempi di incertezza e crisi, secondo lo studio 2020 BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands Report pubblicato oggi da WPP e Kantar.

Giunta alla sua quindicesima edizione, la classifica BrandZ ha visto crescere il Brand Value del 5,9%, raggiungendo quasi 5.000 miliardi di dollari - equivalenti al PIL annuo del Giappone - nonostante l'impatto economico, sociale e personale del COVID-19. Amazon ha mantenuto la sua posizione di Brand di più alto valore al mondo, crescendo del 32% e raggiungendo i 415,9 miliardi di dollari. Il suo valore è cresciuto di quasi 100 miliardi di dollari e quest'anno rappresenta un terzo della crescita totale della Top 100.

Nella nuova analisi di BrandZ su oltre 5.000 marche, è emerso come quasi il 9% dell’equity di una marca sia guidato dalla reputazione aziendale e la responsabilità ne è un fattore chiave. Negli ultimi 10 anni, l'importanza della responsabilità del brand nella scelta di una marca, per i consumatori, è triplicata.I brand percepiti dai consumatori come più fidati e responsabili al mondo condividono tre fattori cruciali che si sono rivelati particolarmente importanti per costruire affidabilità per i consumatori, anche quando una marca è nuova in un mercato. Questi fattori sono l'onestà e l'apertura, il rispetto e l'inclusione, l'identificazione e la cura dei clienti. I brand che sostengono e sviluppano queste tematiche tendono a sovraperformare superando la concorrenza, a difendere e far crescere il proprio Brand Value.

Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division – Kantar commenta: "La fiducia offre rassicurazioni e, d’altro canto, semplifica la scelta di un brand. C'è una crescente richiesta da parte dei consumatori di un comportamento aziendale più responsabile e questo implica (ed amplifica) l’esigenza di agire come una forza positiva nel mondo, per le marche di tutte le categorie. I brand hanno l'opportunità unica di ottenere fiducia e di contribuire a fare la differenza, a condizione che tutto questo venga percepito come un atto genuino, di vero altruismo. Essere sinceri, empatici e garantire che il brand rimanga coerente con i suoi valori fondamentali sarà la garanzia che la vostra reputazione aziendale non venga compromessa".

Il brand più affidabile secondo lo studio di BrandZ Global Top 100 di quest'anno è il brand statunitense Baby Care Pampers (n.70, 18,6 miliardi di dollari) con un punteggio nel Trust Score di 136 (con 100 come media) e un punteggio di oltre 120 in ogni mercato in cui viene misurato. Questo eccezionale livello di fiducia è dovuto principalmente alla sua percepita superiorità rispetto ai concorrenti e all’inarrestabile leadership tecnologica nella sua categoria.Al secondo posto si colloca il Brando cinese Meituan (n. 54, 23,9 miliardi di dollari), con un punteggio Trust di 130, che ha dimostrato di comprendere le esigenze dei consumatori e ha sviluppato una forte reputazione per il customer care. Tra i top 5 anche China Mobile (n. 36, 34,6 miliardi di dollari) ha totalizzato 129 nel Trust Score, Visa (n. 5, 186,8 miliardi di dollari) con 128 e Netflix (n. 26, 45,9 miliardi di dollari) con 127.Tra gli esempi nel nuovo ranking di altri brand che hanno rafforzato il loro livello di fiducia e responsabilità vi sono la banca indonesiana BCA (n. 90, 14,9 miliardi di dollari) che ha investito in tecnologia digitale per migliorare l'esperienza degli utenti e Coca-Cola (n. 13, 84,0 miliardi di dollari) che ha riorientato la sua potentissima rete di comunicazione per condividere informazioni utili durante l'epidemia di COVID-19.Questi brand evidenziano come la fiducia possa essere costruita con la giusta combinazione di Brand e Corporate Marketing, in qualsiasi parte del mondo e in qualsiasi categoria.

Altri principali trend evidenziati nello studio BrandZ Global Top 100 di quest'anno:

  • MasterCard è entrata per la prima volta nella Top 10 di quest'anno, grazie alla performance finanziaria positiva supportata da una crescita della brand equity. Il brand è riuscito a inserirsi con successo nella vita quotidiana delle persone e ha ottenuto una connessione emotiva privilegiata attraverso un posizionamento basato sul purpose.
  • Cinque nuovi brand compaiono nella Top 100, guidati dal social cinese TikTok (79^ posto), seguito,da UnitedHealthcare (n. 86, 15,8 miliardi di dollari), Bank of China (n. 97, 13,7 miliardi di dollari), Lancôme (n. 98,) e Pepsi (n. 99,).
  • L’attenzione all’ambiente è diventata una tendenza nella comunità imprenditoriale globale. Haier (n. 68, 18,7 miliardi di dollari) è il Brando leader dell'ecosistema IoT per il secondo anno consecutivo.
  • I brand statunitensi sono più della metà di tutti quelli della Top 100, quelli asiatici, di cui 17 sono cinesi, hanno rappresentato un quarto di tutta la classifica (inclusi Alibaba e Tencent nella Top 10) e 2 sono invece giapponesi (Toyota e NTT).
  • La sostenibilità è il nuovo lusso: i consumatori più giovani si aspettano la qualità tipica del lusso ma con materiali sostenibili e meno packaging. Quattro brand di aziende del Lusso sono presenti nella Top 100 quest'anno, guidati da Louis Vuitton (+10%, n. 19, 51,8 miliardi di dollari).

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