Trust shift: su chi può contare oggi la Gen Z?

Oggigiorno la Gen Z ripone la propria fiducia più dei brand che nelle istituzioni e individua nelle aziende dei pilastri a cui fare riferimento per un cambiamento concreto.
27 maggio 2021
BRAND & Inflazione
Francesca Amato
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Amato

Junior Client Executive

Marta Laneri
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In Italia oggi convivono 5 generazioni nelle situazioni quotidiane, dalle famiglie agli ambienti di lavoro. Ogni generazione è unica perché ha vissuto in un contesto sociale specifico che l’ha plasmata durante la crescita e in questo è possibile cogliere mutamenti culturali e valoriali. Avvenimenti sociali, politici, economici e tecnologici vissuti in giovinezza possono modificare per un’intera generazione il modo di percepire il presente e di pensare al futuro1.

La Generazione Z comprende oggi persone tra i 12 e i 25 anni, giovani che stanno entrando nel mondo del lavoro, che stanno intraprendendo la strada per la propria indipendenza e che iniziano a presentare sul mercato le proprie esigenze e i propri bisogni di consumatori2. I Gen Zers sono spesso descritti come persone volenterose, attente ai risparmi, con una particolare predisposizione al lavoro e un grande senso di responsabilità nei confronti del mondo, e per questo fiduciosi di poter attuare un cambiamento circa tematiche sociali, climatiche e ambientali3.

Parlando di fiducia, l’ultimo Trust Barometer4 pubblicato da Edelman nel 2021 ha mostrato come questo valore sia cambiato nel corso degli ultimi due anni: se a maggio 2020 le istituzioni governative erano quelle che più godevano della fiducia dei consumatori - probabilmente anche per il loro ruolo di protagonista nel contrastare la pandemia – dopo soli sei mesi quella “trust bubble” è esplosa, facendo crollare la fiducia nei governi e cedendo il primato ai brand. Ad oggi, infatti, la fiducia dei consumatori viene riposta più nei brand rispetto che nelle istituzioni governative in 18 Paesi su 27.

Trust Index

Tra i 15 e i 25 anni i giovani vivono una fase di grande recettività. In questo periodo formano e sviluppano i propri valori e la propria visione del mondo, e per questo quella stessa perdita di fiducia vissuta dall’intera società ha un impatto importante su di loro. Dalla crisi economica del 2008 al terrorismo islamico, fino ad arrivare alla Pandemia del 2020 e al conflitto russo-ucraino del 2022, la Gen Z si è trovata a vivere situazioni di instabilità e incertezza che hanno certamente influito sulla sua vita1.

Ma come si è arrivati a questa situazione e cosa ciò comporta?

Le motivazioni vanno indagate nelle dinamiche sociali e culturali che si sono susseguite negli anni e che a loro volta dipendono dagli avvenimenti politico-finanziari che caratterizzano questi aspetti.

In questo panorama, i Gen Zers si muovono con destrezza. Sono consapevoli del loro ruolo nella società e delle loro potenzialità, dei loro valori e di cosa vogliono promuovere per costruire un mondo migliore.

In parallelo, hanno bisogno di essere ascoltati, guidati e sostenuti da chi ha potere e autorità per arrivare al cambiamento. Questa dinamica si è però rivelata utopica. Governo e istituzioni hanno dimostrato, negli anni, di non voler giocare questa partita e di non avere sufficiente attenzione per queste richieste. Il calo di fiducia nella politica correlato alla Generazione Z ha, così, favorito un cambio di paradigma.

Ad essere chiamati a colmare il gap lasciato dalle istituzioni tradizionali sono quindi i brand, visti non solo come il volto di un prodotto o servizio ma come portavoce di una gamma di valori più ampia e socialmente rilevante. Uno studio4 condotto in 28 paesi con più di 33.000 rispondenti ha, infatti, rivelato che il 68% dei consumatori crede che i CEO delle aziende debbano entrare in gioco quando i governi si dimostrano incapaci di far fronte ai problemi sociali e – allo stesso tempo – il 50% è disposto a spendere tempo e denaro per supportare le aziende che agiscono in favore di questo cambiamento positivo5.

Questo affidamento ai brand emerge ancora più marcatamente se spostiamo la lente sulle nuove generazioni: dai dati dell’osservatorio Kantar Global Monitor emerge che il 62% della Gen Z crede molto più delle precedenti che i brand abbiano un ruolo cardine nelle conversazioni circa temi come uguaglianza di genere ed etnia. Allo stesso modo, il 67% ammette di preferire brand che hanno un’opinione marcata sulle questioni attuali.

Opinione dei brand

Mentre i giovani consumatori alzano l’asticella, anche i brand stessi sentono di dover rispondere a questa chiamata. In primis, usando la propria voce per prendere una posizione politica definita. 

Allo stesso tempo, lo scenario della pandemia e della sempre più accentuata disparità sociale ha convinto i brand ad agire anche da un punto di vista comunitario, incoraggiando i cittadini a prendere le giuste precauzioni di fronte al COVID-19, nonché promuovendo la parità sociale da un punto di vista di etnia, genere e orientamento sessuale.

Ma se ormai quella della responsabilità sociale è una conversazione cavalcata da quasi ogni brand, in quali casi la Gen Z presta realmente ascolto? 

I punti di accesso per conquistare questa generazione sono gli stessi che definiscono il suo mindset, ovvero pragmatismo, autenticità e concretezza. Tre pilastri imprescindibili, promemoria di un'unica grande regola: a supporto di ogni buona intenzione deve esserci un'azione effettiva, solida e tesa ad un cambiamento tangibile.

Quali sono, quindi, gli ingredienti per diventare realmente dei “trust leader” secondo la Gen Z?

  1. BE REAL: i fatti contano più delle parole per i giovani e, nel mondo del marketing, pongono le basi per la credibilità di un brand.
    Un best in class nel fare questo è stato, per esempio, Mastercard6 che per la sua nuova Touch Card lanciata a livello global ha pensato un sistema di incisioni personalizzate per carte di credito e di debito, facilitando persone non vedenti e ipovedenti.
  2. BE BETTER: sbagliare è umano e, per apparire autentico, un brand non deve rinnegare il proprio passato, ma migliorare giorno dopo giorno costruendoci sopra delle solide fondamenta.
    Se in molti ricordano il controverso adv7 di Dove pubblicato nel 2017 e accusato di razzismo, ad oggi però il brand è ancora uno dei maggiormente sensibili al tema della body positivity, come vediamo dall’ultimo spot8 dedicato a “deep fake” e “toxic beauty” nei social media.
  3. KEEP THE PROMISE: se c'è qualcosa che conta più di una promessa di responsabilità sociale, è il mantenerla. La capacità di restare fedeli a questa promessa significa non solo colmare l’action gap lasciato dalle istituzioni ma tradurre i valori di responsabilità e sostenibilità in ogni step del customer journey e non solo come “vetrina” del proprio brand. 

Un esempio virtuoso di questo atteggiamento è quello del brand Patagonia, che oltre a considerare la tutela dell’ambiente la propria missione, si impegna a dimostrarlo a 360 gradi, anche in modo disruptive, come attraverso la scelta di non definirsi “sostenibile” poiché riconosce di “essere parte del problema”9.

Consapevoli di questa situazione, c’è un’unica strada da percorrere: conquistare la nostra fiducia.

1. https://www.mark-up.it/generazione-z-come-cambiano-i-giovani-italiani-e-come-parlare-con-loro/
2. https://www.kantar.com/it/company-news/genz-e-millennials-conoscerli-comprenderli-e-coinvolgerli
3. “Generazioni. Chi siamo, che cosa vogliamo, come possiamo dialogare”, Federico Capeci, Franco Angeli, La società, 2020
 4. Edelman Trust Brometer, 2021
5. Kantar Global Sustainability Sector Index 2021
6. https://www.mastercard.com/news/europe/it-it/redazione/comunicati-stampa/it-it/2021/novembre/mastercard-presenta-touch-card-la-carta-di-pagamento-per-persone-non-vedenti-e-ipovedenti/#:~:text=Milano%2C%202%20novembre%202021%20%E2%80%93%20Da,persone%20non%20vedenti%20e%20ipovedenti.
7. https://www.nytimes.com/2017/10/08/business/dove-ad-racist.html
8. https://www.youtube.com/watch?v=sF3iRZtkyAQ

9. https://www.nssmag.com/en/fashion/27951/patagonia-sostenibilita

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