Wellbeing: cosa significa per i brand in termini di strategie vincenti

Le marche devono ridefinire i confini del benessere per poter cogliere al meglio le sfide che questo paradigma sta portando
24 giugno 2022
Wellbeing: cosa significa per i brand in termini di strategie vincenti
Matteo Roccio
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Valentina Meli
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Il concetto di wellbeing è oggi in primo piano trasversalmente a molti mercati e categorie. Il periodo eccezionale che stiamo attraversando ha certamente accelerato l’evoluzione di questo fenomeno.

Da quando il Covid ha iniziato a diffondersi, abbiamo tutti vissuto un sempre maggior ricorso a strategie proattive e preventive nella gestione della nostra salute. Basta pensare al successo dei device tecnologici che permettono di monitorare i nostri parametri fisici, proponendo un approccio alla salute sempre più personalizzato, preciso e disintermediato.

Oggi siamo anche più coscienti di quanto la qualità dei nostri pensieri e delle nostre emozioni influenzi il nostro stato di benessere: c’è sempre maggiore attenzione verso la salute mentale. Il fenomeno del boom delle dimissioni dell’ultimo anno segnala una maggiore consapevolezza di quanto il posto di lavoro impatti sul benessere quotidiano. E, in generale, si affronta sempre più spesso il fatto che lo stress abbia un impatto sulla produttività.

In effetti, il benessere è una tematica che oggi permea tante aree della nostra vita. Ma dove trova origine questo rinnovato ed ampliato punto di vista sul concetto di wellbeing? Sono numerosi i fattori che hanno scatenato questo cambiamento.

Sicuramente ci sono i CAMBIAMENTI GLOBALI: l’aumento del rischio di crisi sanitarie, l’impatto crescente del cambiamento climatico, l’invecchiamento continuo della popolazione, l’allargamento del divario di ricchezza, la crescita lenta dei salari sono solo alcuni esempi.

Ci sono poi qui CAMBIAMENTI che agiscono a livello individuale, come la crescente consapevolezza rispetto alle allergie, la maggiore sensibilità a quello che mangiamo e indossiamo e più in generale un cambio del paradigma culturale nella cura di sé con il passaggio da una risposta ad uno stato di malessere e ad un mantenimento del proprio benessere. 

L'evoluzione del Wellbeing รจ determinata da fattori differenti

Questo cosa significa per i brand? Che, a prescindere dalla categoria di appartenenza, il benessere deve esser considerato oggi un obiettivo strategico. Poiché se i clienti sono sempre più sensibili a questo tema, anche i brand devono esserlo. C'è anche una buona ragione commerciale: Il Global Wellness Institute riferisce che l'economia del benessere ammonta a 4,5 trilioni di dollari! E non è più un tema che interessa solo gli attori più tradizionali della salute e del benessere. Ma tocca ambiti che vanno dalla personal care, ma anche, ad esempio, a nuove modalità di percepire i viaggi. I prodotti durevoli, la Tecnologia ovviamente, fino ad includere i Servizi finanziari.

Uno scenario che spinge a pensare come le aziende debbano allargare i propri confini e ridefinire la propria idea di wellbeing o rischiano di perdere competitività contro aziende e competitor più innovativi. Ecco alcuni esempi di ciò che stiamo vedendo accadere sul mercato.

Parlare di cura della persona oggi vuol dire parlare di una dimensione fisica, ma anche psicologica e mentale che negli ultimi anni sta diventando sempre più rilevante come sta facendo Rare Beauty: brand di cosmesi lanciato da Selena Gomez che con il suo Rare Impact Fund si è posta l'obiettivo di raccogliere 100 milioni di dollari nei prossimi 10 anni per collegare le persone nelle comunità meno servite con i servizi di salute mentale. La stessa fondatrice, Selena Gomez, ha detto: “la salute mentale è personale per me. Capire come gestire la mia salute mentale non è sempre stato facile, ma è qualcosa su cui lavoro costantemente. Spero di poter aiutare anche gli altri a lavorarci".

Un altro esempio di come il benessere è diventato propulsore di iniziative innovative nei mercati è rappresentato dalla tecnologia e dalla bottiglia d'acqua riutilizzabile autopulente di Mahaton che aiuta a mantenere le persone e l'ambiente più puliti e più sicuri. Le bottiglie d'acqua di plastica monouso sono sempre più un problema e la gente in tutto il mondo sta cercando di limitare il loro uso portando in giro borracce per l'uso quotidiano. La bottiglia di Mahaton, in acciaio inossidabile, non solo filtra l’acqua che beviamo, ma si pulisce anche da sola per garantire “acqua sicura” ogni volta. La tecnologia sviluppata per questa particolare bottiglia sfrutta i raggi UV per eliminare i batteri e include un tappo ricaricabile con varie impostazioni e controlli che permettono di monitorare la pulizia della bottiglia stessa in ogni momento.

Ma cosa succede in Italia?

Nel nostro paese l’attenzione verso il wellbeing è alta, in linea col resto del mondo. La pandemia anche qui ha avuto un forte impatto sul rapporto col proprio fisico, innescando una crescente inclinazione alla cura della propria persona in termini di salute e sicurezza. L’87% degli italiani ritiene infatti estremamente importante dare priorità al proprio benessere fisico e mentale. Il 93%, immaginandosi la propria vita post-pandemia, pensa che si prenderà regolarmente cura della propria salute fisica per un maggior senso di sicurezza.

Grazie alla radicata cultura culinaria ed alla varietà di prodotti disponibili, l’Italia tende più della media globale a curare il proprio benessere tramite una dieta basata su prodotti naturali (64%), mentre è piuttosto restia a ricorrere a functional food (15%) o farmaci (13%). Del resto, siamo il paese della Dieta Mediterranea!

Dal punto di vista dell’esercizio fisico, spicchiamo invece per una forte presenza di inattivi (43% vs 31% media global) ... Siamo un po’ pigri!

L’Italia dimostra ancora scarsa fiducia nel lavoro sulla propria salute mentale: sia quello affidato a psicologi che quello svolto in autonomia attraverso pratiche di meditazione o mindfulness. Ma la notizia è che la GenZ sta sempre di più abbattendo questo tabù: come tendenza sembra si vada verso una «normalizzazione» di questo tema. Il 23% dei GenZ si rivolgerebbe ad un terapista per mantenere/migliorare la propria salute mentale (vs 14% GenX e 16% BabyBoomers). Oggi in Lombardia si parla anche di psicologo della mutua!

Sul tema del financial wellbeing, l’Italia è in generale lievemente preoccupata rispetto alla media global. Tra gli argomenti che destano ansia a livello finanziario, la pensione è sicuramente il primo (48%), a cui segue la preoccupazione per il crescente costo della vita (44%) e il rischio di ammalarsi.

Infine, è utile dare uno sguardo overall alle 4 principali generazioni che convivono nel nostro paese oggi. Il livello di soddisfazione rispetto al benessere FISICO è abbastanza per tutti, mentre i valori sono più contenuti sul tema del benessere mentale e finanziario. La GenX sembra essere la generazione più protetta, mentre i Millennials hanno valori bassi su tutti e tre gli ambiti: sono cioè la generazione più sofferente, che più sta portando il peso dei cambiamenti storici che sono avvenuti negli ultimi anni (dalla crisi in poi). Sulla GenZ i valori tornano a essere più alti: segno di un atteggiamento reattivo… capiremo presto come l’attuale conflitto Russo-Ucraino sposterà i pesi e se avrà un impatto anche sulla generazione più giovane.

Uno sguardo alle diverse generazioni

Quando il benessere era una parte distinta della vita, si trattava generalmente di non ammalarsi, di fare magari attenzione alla propria dieta o di fare un po’ di esercizio fisico. Oggi il benessere è diventato onnicomprensivo. Riguarda sia la salute fisica come quella mentale e finanziaria. Riguarda il nostro rapporto con la tecnologia. Riguarda la qualità delle nostre relazioni sociali. Riguarda il luogo in cui viviamo, quello in cui lavoriamo. Il benessere è diventato lentamente il centro dell'universo di molte persone: un concetto che deve portare i brand a ridefinire i confini del wellbeing per poter cogliere al meglio le sfide che questo nuovo paradigma sta aprendo.

Pubblicato integralmente su MarkUp - 2021

 

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