Da quando nel novembre 2022, la Gen AI con ChatGPT ha fatto irruzione nelle nostre vite, il marketing digitale non è più stato lo stesso e gli aggiornamenti incessanti dell’AI Search hanno ridisegnato il modo in cui cerchiamo informazioni, mentre un flusso costante di contenuti generati dalle macchine “AI Slop”, invade feed già iper-affollati.
La promessa? Avere risposte immediate per tutto. La realtà? Chi fa marketing oggi ha probabilmente più domande che certezze.
I branded content servono ancora se i motori AI rispondono direttamente?
La GEO è davvero la versione AI della SEO? E soprattutto: come possono i brand assicurarsi di essere presenti nelle risposte dei modelli generativi?
Nel frastuono dell’hype, opinioni e consigli spesso contraddittori, però, emerge un dato: l’AI Search non è un trend o un fenomeno da osservare. È una trasformazione da governare, sarà l’infrastruttura del web che verrà e ignorarla significherà farsi portare via dalla corrente.
I consumatori hanno già fatto il salto. È ora che lo facciano anche i brand
La ricerca AI and the trust paradox condotta da Kantar in partnership con MMA in US nell’ottobre 2025, mostra un quadro ormai chiaro: l’AI è entrata nelle abitudini quotidiane soprattutto delle generazioni più giovani, che utilizzano questi strumenti con disinvoltura crescente per decidere cosa comprare, cosa cucinare, dove andare e talvolta persino cosa pensare.
Source: MMA/Kantar study AI and the trust paradox – US October 2025
Per i brand questo significa una sola cosa: se i consumatori stanno già delegando alle macchine una parte delle loro scelte, i brand devono capire come farsi consigliare dagli algoritmi. Non basta “esserci”, bisogna capire come le AI App apprendono, filtrano e selezionano.
E soprattutto. bisogna accettare che non c’è più spazio per strategie rigide, ma serve costruire architetture di presenza flessibili, basate su dati, test continui e capacità di adattamento. E in un ecosistema ancora in piena definizione, il punto cardine non va perso di vista, qualunque tattica digitale SEO, GEO o social ha senso solo se contribuisce a rafforzare la marca, la cui crescita non può essere demandata a un algoritmo.
La Search non è morta. Sta solo diventando un’altra cosa
L’epoca dei “link blu” appartiene ormai al passato. Le ricerche zero click crescono, brand owned perdono traffico da entrambe le direzioni, organic e paid. Il primo istinto sarebbe quello classico:
Panico + Rivoluzione + Cambio totale di strategia = Errore!
Perché numeri alla mano, Google intercetta ancora circa 5 trilioni di ricerche l’anno. 15 volte in più rispetto al suo principale concorrente nell’AI Search, ChatGPT. Le piattaforme di AI Search corrono, certo, ma i loro volumi non sono paragonabili. E ancora oggi, le conversioni vere, quelle che muovono il business, arrivano perlopiù dalla search tradizionale.
La verità è più semplice (e meno glamour di quanto si racconti), SEO e GEO non si sostituiscono. Si completano. La combinazione vincente? I fondamentali della SEO uniti ai principi della GEO, mantenendo coerenza narrativa e distintività.
Il contenuto resta l’asset più prezioso
C’è un punto su cui i dati dispongono poco spazio per il dibattito, i modelli generativi imparano e costruiscono le proprie risposte, in gran parte partendo da ciò che trovano sul web. E questo significa che, anche nella nuova era, il contenuto continua a essere l’infrastruttura di tutto.
Per i brand questo si traduce in un compito inevitabile, produrre contenuti autorevoli, chiari, rilevanti e soprattutto differenzianti. Senza questo, la visibilità non è solo compromessa sui motori di ricerca classici, ma anche e soprattutto nelle risposte dell’AI generativa.
La competizione non è più per la prima posizione su una pagina, ma per la presenza nelle risposte sintetiche dei modelli. Una sfida che richiede qualità, coerenza e una nuova mentalità editoriale.
E per vincere questa competizione non basta pubblicare, serve costruire fiducia, dimostrare competenza e avere un punto di vista. In altre parole, creare contenuti che contano davvero.
Misurare la visibilità nell’AI Search: il KPI che nessuno ammette di non avere
Ecco un’altra verità scomoda, la maggior parte dei brand non ha idea di come vengano rappresentati all’interno dalle AI App. Eppure gli LLM, pur non essendo consumatori (per ora), stanno diventando i loro consulenti personali: indirizzano scelte, definiscono short list e filtrano alternative.
Source: MMA/Kantar study AI and the trust paradox – US October 2025
Monitorare la propria presenza all’intero delle AI App generative non è un esercizio accademico, è capire se il tuo brand viene citato quando il consumatore fa domande che contano. Se viene associato ai valori giusti e se entra nelle risposte in modo coerente o casuale.
La visibilità nei motori di AI è altamente variabile per categoria. Per questo monitorarla regolarmente diventa essenziale per costruire strategie efficaci. Chi sta già misurando sentiment, brand association, presenza nelle query critiche e qualità delle fonti che alimentano gli algoritmi, sta costruendo un vantaggio competitivo gigantesco per quando la ricerca generativa diventerà il nuovo standard.
Quindi di una cosa possiamo essere certi, entrare in questo mondo richiederà investimenti. Ma uscirne costerà ai brand molto di più.
In conclusione? L’AI è qui per restare.
Si l’AI è qui per restare e l’AI Search non rappresenta una minaccia, ma bensì una transizione epocale che richiederà un cambiamento strutturale. Un nuovo equilibrio tra creatività, contenuti di qualità, misurazione e sperimentazione.
I brand che riusciranno a unire solidità strategica e agilità di adattamento non solo manterranno la loro visibilità distintiva, ma guideranno il mercato in un nuovo ecosistema. I brand che sapranno combinare sperimentazione costante, capacità di lettura dei segnali, costruendo contenuti rilevanti per i consumatori e che gli algoritmi vogliono imparare, avranno un ruolo centrale nella nuova economia dell’attenzione.
Non si tratta di cavalcare un’onda: si tratta di imparare a navigarla e il futuro premierà solo chi saprà prevedere e adattarsi.
Articolo pubblicato sul numero di Maggio 2026 di Mark Up