L’Artificial Intelligence come regista invisibile: la nuova sfida per i brand
Il 2025 ha consacrato l’AI generativa come protagonista dell’economia digitale: non solo velocità, ma decisioni più intelligenti e percorsi d’acquisto sempre più mediati da agenti AI. Oggi, se il modello non ti conosce, non ti sceglie: nasce così il GEO (Generative Engine Optimization), la nuova frontiera per brand che vogliono essere visibili agli algoritmi e ai consumatori.
Con un consumatore su quattro che già usa assistenti AI per lo shopping, i brand devono imparare a parlare alle macchine e non solo alle persone. L’AI sta diventando il vero “broker di esperienze”, gestendo scelte e interazioni in modo così fluido da ridurre il coinvolgimento diretto con le marche.
La scoperta e la decisione d’acquisto si spostano su interfacce conversazionali e agentiche, mentre le aziende più evolute integrano la ricerca generativa nei propri ecosistemi per non perdere il contatto con il cliente.
Nell’agentic economy, conquistare i cuori dei consumatori significa prima di tutto conquistare gli algoritmi. E la partita si gioca oggi, con strategie di visibilità AI e contenuti machine-legible.
Search is Dead. Long Live Search
L’Intelligenza Artificiale generativa sta trasformando radicalmente il modo in cui le persone cercano informazioni, scoprono brand e prendono decisioni d’acquisto. Non siamo più di fronte a un processo lineare e prevedibile: la ricerca online si è evoluta in un ecosistema complesso, dinamico, dove agenti conversazionali, overview AI e nuovi canali digitali ridefiniscono le regole del gioco.
Dopo un decennio di dominio, la supremazia di Google nella ricerca sta diminuendo: la sua quota di mercato è scesa sotto il 90% per la prima volta in dieci anni (StatCounter, maggio 2025), complice la crescita di nuovi player e canali.
La ricerca si sta diversificando: l’86% dei consumatori cerca informazioni sui prodotti sui social media prima di acquistare, il 77% ha già effettuato acquisti direttamente tramite social.
L’avvento dell’AI generativa ha rivoluzionato il modo di cercare.
L’AI è ormai parte della vita quotidiana, soprattutto per GenZ e Millennials, che la utilizzano per decisioni, pianificazione finanziaria e raccomandazioni di prodotto.
L’utilizzo dell’AI generativa per le query commerciali è destinato a crescere, con ChatGPT che lancia nuove funzionalità per lo shopping e Google che annuncia l’integrazione degli annunci nelle AI Overviews e la sua nuova modalità AI.
Gli agenti AI rappresentano la prossima grande evoluzione. La modalità AI di Google supporta funzionalità come il “provalo virtualmente” e il “compra per me” automatizzato; l’operatore di ChatGPT compilerà moduli online e ordinerà la spesa, mentre l’agente di Amazon arriverà persino ad acquistare su siti di terze parti.
Quali le implicazioni per i brand?
- Il modo in cui le persone cercano sta diventando sempre più conversazionale, la ricerca visiva è in crescita e i luoghi in cui si effettua la ricerca si stanno diversificando. Ma il contenuto resta il motore di tutti i risultati di ricerca. La ricerca deve essere considerata come un comportamento cross-channel, non come un canale a sé stante.
- Questo significa che i touchpoint da presidiare per il digital marketing sono in aumento. Contenuti di alta qualità, unici devono rimanere la priorità per costruire visibilità, con il ruolo degli influencer e dei formati visuali è in forte crescita.
- Per i brand, l’impatto è chiaro: il traffico verso il sito web è destinato a calare nel breve termine. I contenuti dovranno vivere anche fuori dai siti, per incontrare i consumatori sulle piattaforme che scelgono di utilizzare di più.
- Anche il modo in cui misuriamo il valore della ricerca cambierà: metriche di visibilità come le impression diventeranno più importanti, così come la presenza nei risultati AI e il traffico generato dai motori di ricerca basati sull’AI.
Il nuovo playbook per vincere nell’Agentic Economy
Per i brand, questa rivoluzione rappresenta una sfida senza precedenti, ma anche un’opportunità per ripensare strategie, metriche e punti di contatto, cercando di bilanciare l’innovazione tecnologica con una connessione umana autentica. Conquistare i cuori dei consumatori non basta più; bisogna anche conquistare le menti delle macchine che li guidano.
- Distinguersi con una differenza significativa
In un mondo di scelte infinite, confondersi equivale a sparire. Coltiva una differenza che conti: soddisfa bisogni reali e offri ciò che gli altri non hanno. Le analisi Kantar dimostrano che i brand percepiti come “meaningfully different” hanno una penetrazione di mercato cinque volte superiore - Essere presenti e valere ogni centesimo
Anche il brand più desiderato non verrà scelto se non è presente o se il prezzo non è percepito come equo. Oggi “presenza” significa essere citati come fonte affidabile nei motori di risposta e nelle liste di acquisto. Ogni touchpoint conta: assortimento, packaging, distribuzione e promozioni. - Innovazione per restare rilevanti
Restare fermi è rischioso quando bisogni e cultura cambiano. Il 71% della crescita proviene da brand “disruptor”, ma il 29% da marche consolidate che sanno reinventarsi (Fonte: Kantar BrandZ, 100 most valuable global brands, 2025). La disruption non è solo innovazione tecnologica: è entrare nelle conversazioni culturali, sperimentare nuovi formati e collaborare strategicamente. - Coerenza per costruire fiducia e memorabilità
In mezzo al cambiamento, l’identità del brand deve restare chiara. La coerenza non è solo creatività, è anche commerciale: i brand con esperienza unificata generano il 33% di ricavi in più (Fonte: Kantar BrandZ, 100 Most Valuable Global Brands, 2025) - Creatività connessa tra canali e community
I consumatori si muovono tra piattaforme diverse: serve una narrazione integrata che trasformi i touchpoint in un ecosistema coerente. Campagne che uniscono brand building e performance marketing aumentano ROI e riconoscibilità. - Portare il brand in boardroom
La domanda chiave dei leader è: “Come dimostro il valore del brand?”. La risposta è nei dati: quota di mercato, crescita futura return on marketing investments, e quanto il brand è percepito come meaningfull, different e salient. Inserire questi KPI nel cruscotto esecutivo trasforma il branding in una leva strategica condivisa da marketing e finance.
Articolo pubblicato sul numero di Febbraio 2026 di Mark Up