Debido a la incertidumbre política, el consumidor ecuatoriano se refugia dentro de casa y prioriza su gasto, siendo la Marca Propia uno de los mecanismos para no reducir su consumo. Sin embargo, la industria debe considerar para sus estrategias de marca que algunos canastos se ven afectados a largo plazo, como son los Lácteos y sustitutos (-4%) y Bebidas (-1). Por otra parte, Alimentos empieza su recuperación (2%), así como la canasta de Belleza con crecimiento importante (12%) que va ligado con las actividades sociales fuera del hogar.
Estrategia de marca para un contexto de cautela
Si bien el comprador está presionado, las marcas tienen un momento clave de conectarse emocionalmente con el hogar y proponer soluciones más allá del precio, buscando diferenciarse de opciones económicas.
Les sugerimos cuatro aspectos para considerar en tus estrategias de marca:
- Entiende el canal y la misión de compra: Actualmente el ecuatoriano está dejando de comprar diez categorías por acto (misión de despensa) para comprar 2 a 3 categorías por acto (misión de proximidad). Tienes que entender qué categorías son adyacentes para tu marca y explorar tu diferencial ante la competencia.
- Producto correcto | canal correcto: Muchas empresas tienen una amplia gama de portafolio, incluso algunos SKUs están jugando en rangos de precio similares (al estar promocionados) y esto confunde al comprador. Por ello es clave analizar los rangos de precio de tu categoría por canal. E identifica donde se concentra el gasto y si tienes el producto correcto, en el canal correcto y al precio correcto.
- Categorías de destino: En lugar de enfocarse en ser el más barato, ¿por qué no construir una oferta de valor? Existen categorías claves, como la leche. En México, las leches especializadas llegan al 20% de sus compradores y ofrecen una transacción 50% más alta que la leche promedio. En Ecuador existe solo una marca y su presencia es muy pequeña en la góndola.
- Rol del canal: Los Supermercados han empujado las Marcas Propias como defensa del Discounter. Sin embargo, se han olvidado de las Marcas Premium, que crecen a total mercado 3%, mientras en los retailers se caen 4%. El Discounter tiene casi el 80% de su peso en Marcas Propias, mientras las cadenas tienen un peso de 1/3 de Marcas Premium – lo que podría ser un diferencial.
Panorama de los canales de compra
Lo que se observa en este segundo trimestre y hay que considerarlo en las estrategias de marca de FMCG es lo siguiente:
- Estabilidad en lo que respecta al gasto en los supermercados, se mantiene en 26%
- Discounters sigue teniendo un crecimiento sumamente agresivo y, ahora que ingresó dentro de la capital, empieza a ganar nuevos hogares
- Autoservicios independientes se mantienen con 6% de participación de mercado
- Tiendas de barrio logran crecer por impulso de precio como efecto de la delincuencia que ha encarecido productos en zonas de alta peligrosidad
- El Tradicional continúa con desarrollo al ser una evolución de la Tienda de barrio
- Los Frigoríficos o carnicerías, tanto de cadenas o las de barrio, se estabilizan en 10% del gasto de los ecuatorianos
Comportamiento por Nivel socioeconómico
En el anterior Consumer Insights los niveles socioeconómico alto y medio aportaban negativamente a la canasta de consumo masivo y la tendencia sigue: en el primer semestre de 2023 los números son -6% y -1% respectivamente. Actualmente el crecimiento está sujeto, en el corto plazo, a los que están en la base de la pirámide, ya que son los únicos que aportan positivamente, +3% del gasto a total FMCG. Los canales que mejor conectan con este comprador son los Discounters, Mayoristas y Supermercados, anclado a un tema de descuentos o promociones.
Si deseas saber más sobre cuál estrategia de marca te podría funcionar, contacta a uno de nuestros expertos. Podemos orientarte y dar visibilidad del comportamiento de compra del shopper ecuatoriano.