Uno de los retos constantes que enfrentan las marcas es lograr la segmentación y diferenciación adecuadas de la publicidad. Kantar realizó un análisis de las campañas ganadoras de Effies en Latam y en México, a través del estudio “El Secreto de la Efectividad”.
La agencia líder en consultoría e insights ha analizado las campañas ganadoras de los últimos cinco años de estos premios, y si bien no hay fórmulas mágicas que garanticen el éxito, Kantar ha logrado identificar patrones en los ganadores, y menciona que una de las claves está en reconocer el propósito de las campañas e ir más allá del consumidor, es decir identificarse con las personas.
Si bien sabemos que la creatividad es importante, es más relevante involucrar a la audiencia para así construir memorias publicitarias que abonen al posicionamiento de las marcas, y lograr efectos en el corto y largo plazo.
¿Cuáles son los factores de éxito?
Se identificaron algunos patrones sin importar el tamaño de la marca, y claramente vemos que hay prácticas que ayudan a que las campañas causen impacto. Todas las campañas están basadas en buenos propósitos, buscan reforzar conductas positivas, romper un estereotipo, ser más incluyentes y/o manifestar una postura de marca que habla más allá del producto.
De acuerdo al estudio LGBTTTIQ+ realizado por Kantar, menciona que solo el 1% de los anuncios muestran abiertamente personas de la comunidad en los comerciales, con lo que vemos que las marcas deben de comprometerse más y no solo en el “Mes del Orgullo” sino en todos los meses del año, no se debe evitar el tema en la comunicación de la marca con el consumidor.
Otro punto a destacar es que uno de los factores que logra un mayor impacto en las audiencias es llevar al consumidor a vivir una experiencia de marca, que deje un grato recuerdo y finalmente que las personas la recomienden.
Corona, una de las marcas más valiosas en la categoría de alcohol en el ranking de BrandZ 2021, en el cual ocupa la posición No.7 con un valor de marca de $8,893 millones de dólares, se ganó un Effie de Oro por el caso Cuervos. La marca en México ha sido parte de la tradición futbolística por muchos años, su apuesta en la serie “Club de Cuervos” de Netflix (que ocupa el lugar No.24 del top 100 de las marcas más valiosas BrandZ), fue tratar al equipo “Cuervos de Nuevo Toledo” como un equipo 100% real, y así lo mostraron en toda la serie, como un patrocino real (desde la integración del logo en la camiseta hasta la señalética en el estadio). Y fue tal el furor que Corona logró llevar la ficción a la realidad.
“Gracias a la alianza con Club de Cuervos logramos ir mucho más allá de apenas un product placement y realmente ver ese partnership como una herramienta de entretenimiento, donde trajimos a la vida, a la realidad, la ficción. Club de Cuervos era para nosotros un equipo de fútbol, así como todos los demás que patrocinamos en México. Y con ese pensamiento tan simple logramos construir contenidos únicos, desarrollar ediciones especiales de producto y hacer a nuestra audiencia divertirse y sentirse parte de todo”. Comentó Clarissa Pantoja, Directora de Corona México.
En estos casos donde el foco es la conectividad, la experiencia y las nuevas tendencias, es evidente que lo importante son las comunicaciones muy emocionales. Kantar a través de “El Secreto de la efectividad” menciona que las 4 palancas que trabajan las emociones y que hacen que las marcas y sus campañas funcionen son:
- SER RELEVANTE: Alinearse con las necesidades más profundas, es decir, las emocionales.
- SER DIFERENTE: A nivel de creatividad, imagen y/o funcionalidades del producto/servicio; se cumple una necesidad del consumidor no cubierta (normalmente más apalancada en la emoción que en la función misma).
- SER DESTACABLE: Poner en el centro al ser humano y su realidad.
- SER CLARO: Es fundamental para que un mensaje se perciba con facilidad, y si lo hace desde la emoción, será más efectivo porque apelará al cerebro rápido.
Tener una campaña exitosa debe conjugar varios factores, diferenciación, conectividad, inclusión, emociones, etc., pero en general las mejores tienen en común que, colocan al consumidor en el centro de su planteamiento de marca y estrategia de comunicación, “Es importante continuar investigando y comprendiendo a los consumidores, esto tiene que ir más allá de un simple “research”, se trata más bien de generar los insights sobre los cuáles desarrollar y evolucionar las estrategias de marca”. Comentó Francisco Rodríguez, VP Creative en Kantar México.
