En todo el mundo, a medida que las restricciones continúan aumentando y la confianza del consumidor crece, las personas están regresando gradualmente a sus hábitos de refrigerios y bebidas antes de la pandemia. Impulsado por esto, el gasto fuera del hogar (OOH) en las categorías de snacks y bebidas no alcohólicas se está recuperando rápidamente, pero todavía hay algo de distancia por recorrer.
Las ventas de valor OOH aumentaron por tercer trimestre consecutivo en el 4T de 2021, aumentando un 19% en comparación con una caída del 25% en el mismo período de 2020. Esto impulsó el valor del mercado total de In-Home y OOH en un 6% interanual; casi tres cuartas partes de las cuales fueron aportadas por el Reino Unido, España, China continental y Francia.
Si bien este panorama general es positivo, observar la evolución del gasto en OOH en estas categorías durante un período de tres años proporciona una perspectiva valiosa: sigue siendo un 10% más bajo de lo que era en el cuarto trimestre de 2019, antes de que llegara la COVID-19. Además, si bien la proporción del valor total aportado por las ventas de OOH ha aumentado al 34% desde el 30% en el cuarto trimestre de 2020, aún no ha alcanzado el nivel anterior a la pandemia del 39%.
“En el caso de México, el año pasado comenzó la reapertura de negocios por lo que se activó la económica, esto debido al descenso del número de contagios y la disminución en el índice de mortalidad de la enfermedad (que se dio, a su vez, por la llegada de las vacunas al país). Esto propició que en el segundo trimestre de 2021 se notará una ligera recuperación del consumo OOH, ya que los mexicanos empezaron a sentirse más seguros de poder retomar ciertas actividades”, explicó Adrián, Ávalos, Out Of Home & Usage Food Manager de la división Worldpanel de Kantar México.
Sin embargo, durante el tercer trimestre llegó a México la 3ª ola, que era la más fuerte hasta ese entonces, lo que hizo que regresaran a sus hogares de nuevo, trasladando consumos más sociales como los refrescos, botanas y cervezas al interior del hogar, al menos durante este periodo.
Finalmente, al cierre de 2021 (Q4) el consumo OOH mostró de nuevo ese intento de recuperación, y aunque no regresó aún a niveles previos a la pandemia, continúa con una tendencia favorable. Habrá que aguardar para ver cómo evolucionó el consumo, tanto dentro, como fuera del hogar en el inicio de 2022, debido a que se incorporaron otros factores (llegó la 4ª ola de contagios, se agudizó la inflación, conflicto Rusia-Ucrania).
China continental muestra la ruta hacia la recuperación
Podemos mirar a China continental en busca de inspiración, donde el mercado OOH no solo se ha recuperado por completo, sino que se ha intensificado en comparación con las cifras anteriores a la COVID (2019). Esto ha sido impulsado por dos nuevas ocasiones:
- Impulso y consumo fuera del hogar sigue en marcha, ya que las personas están gastando más en tiendas de conveniencia
- El crecimiento del consumo en las instalaciones de casas de té o cafeterías a permitido en desarrollo de estas bebidas calientes
Como resultado, este consumo adicional de OOH en China continental está beneficiando al café, el helado, los refrescos y el chocolate, que son las categorías que disfrutan del mayor crecimiento.
Por supuesto, el panorama del canal varía de un país a otro. Sin embargo, las marcas y los minoristas pueden aprender de lo que está sucediendo en China continental y aprovechar el cambio en los hábitos de los consumidores adaptándose para ofrecer opciones para llevar (on-the-go) y listas para beber (ready-to-drink) en sus canales locales más relevantes.