La (Re) evolución en la forma de comprar

Más allá del crecimiento histórico (+6%) en el consumo* de los hogares (tiempo en residencia, nuevos momentos y apoyos gubernamentales), el principal impacto de la pandemia ha estado en el cambio de la forma en que los peruanos compramos, lo cual se evidencia al compararnos con la región, según Kantar.

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Como parte de este análisis , resumimos estos cambios, así como los retos y oportunidades que se abren.

1.- La oportunidad en cada viaje

Cada Hogar redujo un promedio de 52 visitas en un año, si esto lo totalizamos, se perdieron 226 millones de viajes.

Para compensar esto, los Hogares están haciendo misiones más grandes: el gasto en Despensa (10+ productos) crece un sorprendente 112%, de periodos pre covid al 1er trimestre del 2021, para llegar a concentrar más de ¼ del gasto total del los Hogares, algo jamás antes visto.

2.- La era de la planeación = la era de la lealtad

Se observa una reducción en el número de formatos visitados por el comprador

Dado lo anterior, el entender las razones que llevan al consumidor a elegir el canal, se vuelve fundamental para ofrecer el surtido (fabricante y detallista) y la experiencia adecuada (detallista). Como podemos observar, los compradores están planeando más sus visitas para reducir al máximo las mismas, premiando cercanía y surtido.

"No es casualidad que en este entorno Mercados y Canal Moderno se hayan visto favorecidos: 42% del crecimiento de la Canasta* en el último año móvil (marzo) lo generó el primero y 28% el 2do; es decir, estos canales concentraron 7/10 Soles de gasto incremental", explicó Francisco Luna, Country Manager de la División Worldpanel de Kantar Perú.

Esta re-evolución en la forma de comprar abre retos (ej., dejar de pensar que nos van a buscar, estar a donde va el shopper, captar su atención en cada viaje, etc.) pero también oportunidades únicas, las cuales solo se capitalizarán si se pone al comprador en el centro de las discusiones y con ello se trabaja en fortalecer el diálogo con los canales, respondiendo a las siguientes preguntas

1. ¿Cuál es el rol que juega mi categoría/marca en el canal en particular?
   ¿Es generadora de tráfico?
   ¿Genera gasto incremental?
2. ¿A cuánto asciende el gasto que los Compradores de la categoría/marca dejan fuera del formato/canal?
   Esto permitirá dimensionar la oportunidad
3. ¿Qué variedades compran fuera del formato/canal?
4. ¿Cuál es el proceso de compra en la nueva normalidad?
5. ¿Cuáles son los motivadores de compra?

Al combinar los dos factores previos, encontramos que se incrementa la Lealtad hacia los canales; es decir, el hogar está concentrando su gasto en un detallista en específico, es por ello que entramos a la era de la lealtad.

Esta Re-evolución en la forma de comprar, abre retos (ej., dejar de pensar que nos van a buscar, estar a donde va el shopper, captar su atención en cada viaje, etc.) pero también oportunidades únicas, las cuales solo se capitalizarán si se pone al comprador en el centro de las discusiones.