La llegada del virus COVID-19 nos tomó por sorpresa a todos, incluso, en la mayoría de los casos, la publicidad tuvo que replantear muchos aspectos: qué comunicar, por dónde comunicar y, sobre todo, definir cómo quería posicionarse durante una situación que sin duda alguna generaba cambios en los diferentes aspectos de la vida de las personas.
La primera reacción de algunas marcas fue reducir su plan de pauta. Esto con el fin de reducir costos y/o tener tiempo para leer la situación y crear una estrategia de comunicación. Las personas, durante los primeros días buscaban respuestas a lo que estaba ocurriendo, y como es normal no todas las personas lidian con las emociones de la misma forma: algunas personas sienten más estrés que otras y algunas piensan más en lo colectivo que en lo individual.
Ante este marco de análisis basado en la sicología, se creó una herramienta que permite analizar las respuestas antes una crisis según la personalidad de las personas y cómo las marcas pueden reaccionar a la coyuntura, conectándose emocionalmente con sus consumidores y usuarios. Needscope utiliza inteligencia artificial, y en este caso específico, comparó como se estaban comunicando algunas marcas al analizar su publicidad antes (41 piezas de publicidad pre covid) y después de la llegada del COVID-19 al país (48 piezas de comunicación durante el covid). Las marcas del estudio fueron seleccionadas según mayor inversión publicitaria durante el mes de marzo (fuente Kantar Ibope Media) y las marcas más relevantes del Barómetro de Kantar
El estudió concluyó que el 58% de la publicidad que las marcas están usando tiene un tono de comunicación solidario y práctico, enfocado en: unificación en el liderazgo, mostrar solidaridad, gratitud hacia quienes nos permiten estar a salvo/ cómodos, propagar positivismo y calma, y dejar las diferencias del pasado atrás.
“El estudio nos muestra que la mayoría de las marcas están trabajando bajo el territorio naranja, de aceptar y colaborar, se ve que adaptan el tono y su personalidad esencia a la coyuntura, aunque hay casos relevantes donde las marcas prefieren mostrar personalidad más cálida migrando de territorios asertivos y de expertise a mostrar tonos incluyentes y dándole mayor protagonismo a personajes asociados a la coyuntura” afirmó Angela Cedeno, Brand Director de la División Insights de Kantar Colombia.
Según el gráfico, el 88% de los mensajes que comunicaron las marcas se refieren a responsabilidad colectiva, unión y solidaridad para salir de esta situación, y sólo el 12% restante fue consistente con su mensaje más enfocado al individualismo y a lograr superar la crisis manteniendo el control y negándose a actuar como víctimas.
La comunicación del territorio naranja, ha sido utilizada por varias categorías como el sector financiero, alimentos, discounters, e-commerce y cervezas, manteniendo su tono informal y cálido, práctico, actitud de colaboración, mostrando imágenes de consumidores y adaptando sus mensajes a la nueva realidad, y en algunos casos con cambio de nombres que hacen sentir el “estamos juntos” de forma muy evidente.
Se encontraron también categorías donde dejan a un lado tonos o la personalidad de marca que solían tener para enfocarse en otro tipo de mensajes durante la crisis, como la categoría de lácteos que se concentraron en comunicar concretamente y con mensajes directos la preocupación colectiva mientras que anteriormente se enfocaban en un tono cálido con mensajes relajados, o los suplementos alimenticios que decidieron migrar de una comunicación enérgica y divertida a incluir y poner mayor énfasis en imágenes incluyentes y de compartir mostrando una faceta de mayor colectividad.
Del territorio azul al café, se evidenció una migración válida para algunas marcas que solían tener un tono más sobrio e informativo e incluyeron elementos más humanos en su comunicación: la categoría Farma que naturalmente comunica desde expertise y confianza, dio mayor protagonismo a elementos humanos durante la pandemia; Personal Care tenía una comunicación pre-COVID con tono informativo, mientras que en la coyuntura deciden integrar personas en la comunicación, demostrando solidaridad; y la categoría de moda que utilizaba un tono sobrio y elegante, pasó a uno de tranquilidad colectiva.
Angela Cedeno de Kantar advierte que “estando la mayoría de marcas en el mismo territorio, es muy importante que busquen la forma de diferenciarse. Los anuncios que se destacan en su aporte al equity de marca son los que se refieren a como las marcas genuinamente y de manera tangible aportan a mejorar el día a día de los usuarios y acciones de solidaridad ante la crisis”.
