Bogotá, julio de 2020. La llegada del virus COVID-19 nos tomó por sorpresa a todos, incluso, en la mayoría de los casos, la publicidad tuvo que replantear muchos aspectos: qué comunicar, por dónde comunicar y, sobre todo, definir cómo quería posicionarse durante una situación que sin duda alguna generaba cambios y despertaba emociones poderosas en las personas.
La primera reacción de algunas marcas fue reducir su plan de pauta. Esto con el fin de reducir costos y/o tener tiempo para leer la situación y crear una estrategia de comunicación. Las personas, durante los primeros días buscaban respuestas a lo que estaba ocurriendo, y como es normal no todas las personas lidian con las emociones de la misma forma: algunas personas sienten más estrés que otras y algunas piensan más en lo colectivo que en lo individual.
Ante el marco de análisis Needscope basado en la sicología y territorios de necesidades emocionales, usamos un decodificador de imágenes de inteligencia artificial para entender el simbolismo detrás de la comunicación de las marcas. Se decodificaron 89 piezas de publicidad de las cuales 48 fueron pauta publicada entre Marzo y Mayo. Las marcas del estudio fueron seleccionadas según mayor inversión publicitaria durante el mes de marzo (fuente Kantar Ibope Media) y las marcas más relevantes del Barómetro de Kantar.
El estudió concluyó que el 58% de las piezas analizadas están apelando a un territorio enfocado en unificación y solidaridad, manteniendo un enfoque en la vida cotidiana que continúa a pesar de la situación
“El estudio nos muestra que la mayoría de las marcas están trabajando bajo el territorio emocional asociado a aceptar y colaborar adaptando su personalidad a la coyuntura. Algunas marcas prefieren mostrar una personalidad más cálida migrando de territorios más asertivos y de expertise a mostrar tonos incluyentes dándole mayor protagonismo a personajes y elementos asociados a la coyuntura”
La comunicación del territorio anterior ha sido utilizada por varias categorías como el sector financiero, alimentos, discounters, e-commerce y cervezas, manteniendo su tono informal y cálido, práctico, actitud de colaboración, mostrando imágenes de consumidores y adaptando sus mensajes a la nueva realidad, y en algunos casos con cambio de nombres que hacen sentir el “estamos juntos” de forma muy evidente.
Del territorio azul al café, se evidenció una migración válida para algunas marcas de la categoría Farma que solían tener un tono más sobrio e informativo incluyendo elementos más humanos en su comunicación.
Angela Cedeno de Kantar advierte que “estando la mayoría de las marcas en el mismo territorio, es muy importante que busquen la forma de diferenciarse.
el consumidor se está conectando con las marcas que expresen genuinamente y de manera tangible como aportan a mejorar el día a día de los usuarios y acciones de solidaridad ante la crisis”.