El marketing siempre ha sido indispensable para la comercialización de productos o servicios, y año tras año ha evolucionado de la mano de los consumidores y ha debido adaptarse a los cambios que ha tenido el mercado, y en general el mundo.
La evolución del marketing ha pasado por diferentes etapas, marketing centrado en el producto, centrado en el consumidor, o en valores, pero hoy el marketing ha evolucionado hasta llegar a darle más foco al propósito social de la marca, generando una colaboración entre la marca y la sociedad, humanizándola, pero al mismo tiempo teniendo una marca hiperconectada con una comunicación omnicanal y omnidireccional.
Durante esta pandemia, en la Ola 2 del estudio Barómetro de Kantar se evaluó lo que se esperaba de las marcas durante esta coyuntura y las principales respuestas indican que la marca debe hacer frente a la crisis y demostrar que se puede luchar contra ella (35%), ser prácticas y realistas y ayudar a los consumidores en su vida cotidiana (18%) y ser un ejemplo y guiar el cambio (16%).
El propósito de marca y la reputación corporativa juegan un papel clave durante la crisis, ya que definen cómo las marcas responden y cómo los consumidores interpretan sus acciones. La conexión emocional es vital, humanizar la marca y centrar su valor en las necesidades del consumidor es cada vez más importante.
Los consumidores están esperando ver acciones tangibles de las marcas, las cuales deben estar empoderadas y tomando el papel de líderes de la sociedad. Es absolutamente relevante actuar desde su propósito.
El propósito es el por qué la marca hace lo que hace, la columna vertebral de la cual depende la marca para tomar decisiones y el cual la lleva a tomar decisiones a largo plazo. Un claro ejemplo de una marca con su propósito muy definido y posicionado, interna y externamente, es Disney: su propósito es “hacer feliz a las personas”.
Al definir el propósito, es importante analizar cuál es el problema social que más se ajusta para su marca, teniendo en cuenta el engagement y la credibilidad: para lograr engagement y conectar con los consumidores se debe abordar alguna causa que esté alineada a la auténtica preocupación de la marca, y que realmente sea una preocupación para ellos (social tensión). Y, para lograr credibilidad, se debe conectar el propósito al ADN (Heritage) de la marca, para que sea asociada correctamente al propósito.
Un propósito bien elegido se siente intuitivamente correcto para los consumidores. Desde Kantar creamos un modelo para demostrar los diferentes roles que las marcas podrían asumir según su posicionamiento de marca. Este nos permite tener un direccionamiento claro de cómo definir y activar el propósito.
En esta metodología, llamada Needscope, se definen territorios/ colores basados en arquetipos que ayudan a ubicar a la marca según su esencia y el propósito que defina
Rojo: Guerrero. Propósito desafiante que provoque acción. Necesitan luchar por algo e incluso enfrentar problemas que otras marcas no enfrentarán. Las cuestiones de género y estereotipo funcionan bien aquí porque se trata de desafiar el status quo.
Morado: Líder. Propósito alineado con asumir un papel de liderazgo y ser un poderoso defensor de algo, estableciendo grandes objetivos
Azul: Profesor. Propósito que brinde a las personas las habilidades para resolver problemas.
Café: Guardian. Hasta cierto punto, este es el hogar natural de la responsabilidad social, se trata de cuidar y ayudar. Muchas marcas con sus propósitos asociados a este territorio.
Naranja: Colaborador. Unidad y colaboración, sentido de responsabilidad compartida y un fuerte mensaje de trato justo para todos.
Amarillo: Optimista. se trata de hacer del mundo un lugar más feliz, generalmente con pequeños pasos, pequeños actos de amabilidad.
Las marcas que son denominadas “Purpose Driven” o enfocadas al propósito, no sólo dicen cosas, sino que en realidad hacen cosas, y además se diferencian porque viven su propósito internamente y lo prueban hacia el mundo exterior. Hacen de su propósito una transversal en la que todos los elementos que lo involucran van en la misma dirección y apuntan al mismo objetivo que consiste en lograr un incremento en las ventas. Para que el propósito se vuelva tangible, se debe tener en cuenta:
Exposición: transmitir el propósito desde una fuerte creatividad. Los impulsores de relevancia en las campañas de propósito deben ser 50% calidad creativa, 25% alcance, 16% frecuencia y 9% sinergia.
Experiencia: hacer vivir el propósito, generar experiencias con el producto, marca o servicio que generen un acercamiento con los consumidores.
Activación: hacer tangible el propósito, activar el path to purchase para equilibrar las ventas a corto plazo y la predisposición a la marca a largo plazo.
Para terminar, quisiera invitar a los lectores a preguntarse sobre la concordancia entre su marca, la comunicación y las acciones, para que, de ser necesario, puedan aprovechar esta coyuntura para alinearlo o crearlo, pero sobre todo para generar un beneficio mutuo entre la sociedad y la marca: ¿La manera como estoy comunicando y dándole forma a mi propósito está alineada al posicionamiento, esencia y RTB de mi marca? ¿Estoy activando mi propósito de la manera correcta? ¿Qué tan consistente es mi marca, en lo asociado al propósito?