Las persistentes preocupaciones por la seguridad, las presiones financieras y los nuevos comportamientos asimilados nos dan a entender que los consumidores no volverán al comportamiento pre-pandémico en un corto plazo. Por ello, los especialistas en marketing deberán bucear hasta lo más profundo para encontrar crecimiento en la recesión, entregando un valor que vaya en aumento en un corto período de tiempo para, de esa forma, abordar las preocupaciones económicas. Al mismo tiempo, deberá innovar en su camino hacia una relevancia sostenida. Todo esto, a medida que los comportamientos y las prioridades a largo plazo van transformándose. Estos son algunos de los hallazgos de la quinta ola del Barómetro COVID-19 de Kantar, el mayor estudio global que rastrea las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en más de 50 mercados.
El retraso de la recuperación postpandémica
Solo un tercio de las personas (37%) espera volver al comportamiento de consumidor no esencial en los próximos dos o tres meses. A pesar de la relajación de las medidas de aislamiento y de la reapertura comercial que vemos en varios países, el 66% de las personas dicen que, a pesar de esas señales, continuarán evitando lugares concurridos, lo que parece ser una pésima noticia para los entornos minoristas físicos. Más allá de las medidas obligatorias de higiene y del distanciamiento social, el 50% de las personas pretende que se realicen tests periódicos y el 43% opina que las máscaras faciales deben ser obligatorias, prenda de protección con mayor demanda en Asia, pero con más reticencia en los mercados occidentales. Casi todos experimentan una mayor ansiedad por el dinero. El 56% de los hogares en todo el mundo han experimentado una pérdida de ingresos debido al COVID-19. Esto se eleva al 68% en la generación Millennial y al 65% de los Centennials. Otro 19% espera un impacto en sus ingresos en el futuro.
A corto plazo, las marcas y los minoristas deben demostrar su valor
A medida que el impacto financiero de la crisis se hace cada vez más evidente, los consumidores de todo el mundo hablan con mayor frecuencia de un sentimiento de orgullo por encontrar valor, tomar decisiones inteligentes y permitir silenciosamente su propio éxito a largo plazo. El 53% de los consumidores está prestando más atención a las ofertas (frente al 36% en la ola 1). Ofrecer descuentos y promociones es, actualmente, la tercera prioridad de las marcas (era la quinta en la ola 2). El 69% de los consumidores afirma que la lista de compras ganó relevancia. Más allá de las estrategias de precios, los consumidores esperan que las marcas sigan publicitando y se refieran a las crisis; tres de cada cuatro (74%) consultados están contentos con el volumen de publicidad contextualizada, y solo el 14% quiere ver publicidad pre-pandémica "normal". Dos tercios de los consumidores buscan ayuda y asesoramiento para ellos mismos (64%) y para sus comunidades (65%) en los anuncios que ven y en el comportamiento real de la marca.
Las tiendas de comestibles son reconocidas por ofrecer valor a corto plazo. El 40% de los consumidores percibe que su experiencia en este tipo de tiendas es más positiva, mientras que el 69% percibe que los empleados son amables y serviciales; además, entienden que las tiendas de comestibles están cumpliendo sus promesas; ambas métricas superaron significativamente los puntos de referencia de CX. El uso del e-commerce continúa en aumento. Ahora, el 40% (frente al 33% en la ola 3) de los consumidores dicen que han aumentado o incrementado significativamente sus compras en línea, llegando hasta el 48% en los hogares con niños y entre los millennials. Las principales razones son las rebajas y las promociones.
Innovar para alinearse con los nuevos ritmos de vida
Las personas le han tomado el gusto a sus hábitos de cuarentena. Más de la mitad (52%, 57% entre los Millennials, 55% de Centennials) creen que mantendrán ciertos comportamientos adquiridos durante el confinamiento una vez que termine la pandemia. Es probable que se mantenga una mayor higiene, que se respete una alimentación más saludable, que decidan pasar más tiempo en familia y que sigan apostando al desarrollo personal. Más de la mitad de las personas a nivel global (51%) afirman estar tratando de incrementar el ejercicio físico en sus rutinas. Todos estos cambios conducen a diferentes necesidades y padrones de gasto; debido a que más de la mitad del mundo está sintiendo la presión financiera, las marcas deben asegurarse que sus productos sean considerados vitales en los nuevos ritmos de vida. Esto se amplifica si tenemos en cuenta el aumento en la disposición a cambiar. El 45% (aumenta a más del 50% de los hogares con niños) de los consumidores sostiene que continuará comprando los productos que consumieron mientras estaban en confinamiento y seguirán siendo fieles a las tiendas en las cuales hicieron compras online durante los días de cuarentena.
Al hacer referencia a los hallazgos, Rosie Hawkins, Chief Innovation Officer de Kantar, observó:
“Adaptándonos a la vida después de la pandemia comenzamos a apreciar y queremos mantener nuestros comportamientos saludables recién adquiridos, nuestras conexiones personales más consideradas y nuestros hábitos de compra online. Las marcas y las empresas deben asegurarse, en primer lugar, que sus productos y servicios sean seguros de usar y que se hayan tomado precauciones para garantizarlo. A medida que las restricciones se vayan levantando, la vida de los consumidores continuará cambiando y, por lo tanto, las marcas deberán reafirmar su relevancia en estos nuevos entornos”.
Para obtener más información sobre el Barómetro COVID-19, visite: www.kantar.com/Campaigns/Covid-19-Barometer.
