Si bien el proceso de Customer Experience ha pasado por grandes cambios en los últimos años, el actual contexto de COVID-19 obliga a las marcas a pensar de forma diferente su relacionamiento con el cliente, ya que las emociones son más que nunca las responsables por generar las mejores experiencias y la satisfacción de los consumidores.
En el marco del Webinar sobre las experiencias del Consumidor de Kantar, se analizaron las emociones que actualmente guían a los consumidores para entender cómo las marcas precisan abarcar esas tendencias para obtener mejores resultados.
“Para cualquier estrategia de Customer Experience, hay tres retos: primero, diseñar las rutas; después, absorber los datos que se encuentren entre esos puntos y, al final, trazar una estrategia entre esos puntos de contacto clave, siempre siguiendo el propósito de la marca”, dijo Daniel Machado, Head LATAM del Domain de CX, abriendo el camino del diálogo. “Una experiencia bien pensada, otorga resultados a corto y largo plazo para cualquier empresa”, agregó.
El rol de las marcas en el nuevo contexto
Enseguida, Hugues Dumouza, Chief Client Officer de Insights Division, en Kantar, se refirió a cuál debe ser el rol de las empresas en esta nueva experiencia. En un “mundo en suspenso” por el avance de la pandemia, las marcas tienen un peso cada vez mayor en la sociedad, tal es así que la relevancia de ellas pasó de 51% en 2017 a 65% en 2019. “El rol de las marcas se está extendiendo en todas las categorías, basta ver la presencia fuerte de CEOs en las redes sociales. Esto está aliado a una mayor expectativa de los clientes”, explicó Dumouza. “Los clientes buscan la respuesta óptima para resolver sus necesidades diarias”, especificó.
Pasado el período de distanciamiento social, el mundo será diferente y las experiencias de compra también. Muchas cosas volverán a su cauce normal, pero las expectativas serán diferentes. Las empresas deberán esforzarse para potenciar la experiencia del consumidor, resolviendo sus necesidades de forma cada vez más práctica.
La importancia de ser una marca “Customer Centric”
En este nuevo entorno, la incertidumbre económica es la principal preocupación de los consumidores latinoamericanos, aún por sobre la crisis sanitaria, según el Barómetro, estudio global de Kantar sobre COVID-19. La explicación de ello puede encontrarse en que un 89% de los hogares latinoamericanos vieron sus ingresos afectados por la pandemia, contra el 71% a nivel global.
“Debido a esa preocupación, los consumidores están cada vez más atentos a los precios y pendientes de las promociones. Además de estos cuidados, se acelera el acercamiento a los canales digitales: un 33% aumentó sus compras online, un 73% incrementó el uso del home banking, un 63% dice que seguirá prefiriendo métodos de pago electrónicos y en cuanto a las formas de trabajar, un 49% espera que las empresas promuevan el uso de comunicación digital para el trabajo. Esto abre un nuevo mundo en cuanto a experiencias”, sostuvo Julieta Dejean, Head of CX and Commerce Argentina, en base a los datos del estudio Barómetro 2020 de Kantar.
En tiempos de emociones y fuertes preocupaciones, se hace aún más vital poner al consumidor en el centro. “Según los estudios que hemos llevado adelante con Kantar, vimos que los clientes prefirieron hasta 10 veces más a una marca sobre la competencia cuando notan que ese sello es customer centric y se duplican las posibilidades de que recomienden esa marca a los cercanos”.
Actualmente, según el Barómetro, un 85% de los consumidores espera que las marcas les demuestren cómo pueden ser útiles en su vida; un 48% pretende que las marcas reduzcan sus niveles de ansiedad y entiendan sus preocupaciones. Y por último, el 51% espera ser ayudado en su día a día, con propuestas prácticas y realistas.
¿Cómo ofrecer experiencias únicas en E-Commerce?
Las cosas han cambiado de manera rápida e inesperada, en muchos de nuestros países el acceso a las tiendas físicas es nulo o limitado, lo que ha impulsado el crecimiento del e-commerce. En Latam, encontramos que el 32% de las personas manifiestan haber aumentado sus compras a través de este canal y un 33% consideran que sus compras aumentarán en el futuro
Esta situación nos acerca velozmente a la adopción temprana de la tercera era del comercio electrónico: “La humanización de la tecnología”, que estaba prevista para 2022.
“En este nuevo contexto, las empresas deben reinventar experiencias para llenar las nuevas necesidades, aspiraciones y sueños para mantener al cliente conectado con el e-commerce”, dice Gloria Olaya, Head of CX and Commerce Colombia. Hoy los compradores priorizan entre Tiempo, Dinero, Energía y Seguridad, para satisfacer sus necesidades.
Más allá de la penetración del e-commerce en los hogares latinoamericanos, debemos tener en cuenta tres factores para crecer y ofrecer una mejor experiencia al usuario: El primero es entender el viaje/journey de compra. El segundo, profundizar en mejorar la experiencia y, una vez que hayamos entendido y profundizado en este proceso, encontrar soluciones y definir planes de acción concretos que nos permitan estar alineados con las expectativas de los usuarios/clientes.
Por último, Olaya definió los aspectos que más afectan la tasa de devoluciones en los procesos de entrega a domicilio En primer lugar, un 53% de los clientes entiende que es clave que la compra llegue en buen estado, un 18% entiende como prioritario que se cumplan los plazos definidos en el sitio web, un 15% espera tener garantía sobre el producto que compra y un 12% precisa monitorear la ubicación del producto siguiendo un número de rastreo.
La experiencia de los empleados en tiempos de pandemia
Bajo una crisis como la actual, saber qué sienten, qué piensan y cómo están llevando la situación los empleados es vital para las empresas. Según datos del Barómetro, el 98% de las personas esperan recibir apoyo por parte de sus empleadores. Además, una encuesta realizada desde Kantar México y sus posteriores estudios revelan que a pesar de la impotencia, la tristeza y el miedo que sienten los empleados bajo este contexto, el sentimiento que más domina a las personas es el del optimismo, con el 58%.
“Esto nos sugiere que existe consciencia de que esta es una etapa complicada, pero pasajera”, dijo Israel Gudiño, Head of CX and Commerce Mexico. “Las organizaciones precisan tomar este valor como eje central. Las personas esperan mensajes de optimismo que les den confianza en esta etapa de incertidumbre”, agregó. A la hora de hacerles recomendaciones a sus empleadores, los colaboradores privilegiaron una mejor comunicación, en un 33%. Le siguen mayor seguridad e higiene, con 30%, y apoyo emocional, 22%.
