Un nuevo análisis del Barómetro COVID-19 de Kantar, el estudio que explora los cambios del coronavirus en las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en más de 50 mercados, reveló que las personas pertenecientes a las generaciones Centennials (18-24 años) y Millennials (25-34 años) están sintiendo el impacto de la pandemia de coronavirus más severamente que cualquier otra generación.
Según el análisis, el 35% de los jóvenes de entre 18 y 24 años y el 37% de los jóvenes de 25 a 34 años afirman estar muy preocupados por la situación que está provocando el virus, lo que está por debajo del 41% general. Sin embargo, más de la mitad de los Millennials (52%) y el 49% de Centennials (también llamados de Generación Z) dicen que ya han sentido el impacto de la pandemia en los ingresos de su hogar. Además, un 26% del grupo, combinado entre ambas generaciones), opina que se verá afectado en el futuro, más de lo que creen las otras generaciones.
Los adultos jóvenes están recurriendo a diferentes mecanismos para controlar su bienestar mental
Para el 41% de los Millennials y Centennials, lo más difícil de abandonar con la llegada de la pandemia han sido las interacciones sociales, seguido de la libertad y la posibilidad de salir de sus casas. Por ende, y en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes de entre 18 y 34 años se involucran más intensamente con estas estrategias para afrontar el aislamiento; aferrándose a las formas más comunes que este grupo etario elige para controlar su bienestar mental.
Un ejemplo claro de esto, es la necesidad de estos jóvenes de aplacar la realidad por medio de la actividad física, el desarrollo de nuevas habilidades y una vida más saludable. En ese sentido, los datos nos muestran que 53% de los Centennials y un 48% de los Millennials afirman estar haciendo más ejercicio. Versus un 43% de las generaciones anteriores. Así mismo, un 23% de Centennials y 22% de Millennials están realizando ejercicios de meditación (vs 18% en general). Por otro lado, los Millennials, en particular, están eligiendo una "alternativa seca", ya que un 26% está evitando el consumo de alcohol (frente al 21% en general)
Otro dato interesante, tiene que ver con la preocupación en cuanto al desarrollo personal y de nuevas habilidades durante esta época de encierro. Un 40% de lo Centenilias y un 38% de los Millennials señalan estar concretados en su desarrollo personal, en contraposición del 29% del resto de las generaciones. En cuanto a la realización de actividades, que generan un desarrollo de nuevas habilidades, la cocina es una de la que por lejos es la favorita. Según los datos del Barómetro COVID-19 de Kantar, un 57% de los Centennials y 63% de los Millennials están probando nuevas recetas, en comparación al 51% del resto de las personas de otras generaciones, que también se ha involucrado en temas culinarios.
Las diferencias entre cómo Generación Z y Millennials manejan la situación son indicativas de sus diferentes preocupaciones. Mientras que los jóvenes de entre 18 y 24 años parecen estar buscando formas de mantenerse ocupados, para no aburrirse. En el casode los de 25 a 34 años parecen estar más concentrados en actividades para reducir el estrés, ya que sienten la carga financiera de la pandemia aún más fuerte que sus contrapartes más jóvenes.
El consumo de medios se intensifica durante el aislamiento
Otro de las mediciones que realizó estos estudios, tiene que ver con el comportamiento en cuanto al consumo de medios durante la pandemia. Según los datos, el consumo de medios tradicionales dentro del hogar, así como el consumo online, ha crecido significativamente durante la cuarentena, particularmente entre los jóvenes.
Por ejemplo, en el caso de los vídeos por streaming han experimentado el mayor aumentó: un 72% de Centennials y un 69% de los Millennials dicen estar consumiendo más contenido de esta forma durante el aislamiento (frente al 52% en general).
De todas las plataformas online, YouTube ha tenido el mayor incremento, con el 71% de Centennials y el 65% de los Millennials consumiendo más videos en este sitio web. TikTok también está ganando impulso, con un aumento del uso de un tercio (33%) entre Centennials y 27% entre los Millennials.
El uso de las redes sociales continúa en aumento, con más de dos tercios (68%) del grupo de edad de 18 a 34 años pasando más tiempo usando sus cuentas. Instagram es el canal que ha visto las mayores ganancias entre los adultos jóvenes (el 63% de Centennials y el 49% de los Millennials dicen que lo están usando más).
Según Sergio Jiménez, Líder de Media y Digital de Kantar Chile, esta situación se debe a que “Las personas aisladas encuentran en las RRSS el espacio que necesitan para mantenerse en contacto con sus seres queridos. Al mismo tiempo, estas redes potencian la viralización de contenido que resulta atractivo. TikTok lleva la delantera en la producción de videos virales, que se replican en muchas otras redes. Además, muchas personas están descubriendo, o redescubriendo contenido que lleva mucho tiempo online, como series viejas que en su momento fueron muy exitosas. Las familias en cuarentena disponen de más tiempo para pasar juntos, por lo que dentro de las nuevas dinámicas de consumo de medios se incluye mayor tiempo de uso compartido de pantallas”
Su relación con las marcas
Este mismo grupo espera una una participación más proactiva de las marcas en su sociedad. El 50% de Centennials y el 46% de los Millennials dicen que las empresas deberían hacer donaciones para apoyar la compra demáscaras y desinfectantes para hospitales (frente al 44% en general).
Por otro lado, el 39% de Centennials y el 33% de los Millennials creen que las empresas deberían hacer donaciones para apoyar la investigación científica (frente al 32% en general). Ademásel 22% de Centennials y el 23% de los Millennials sienten que las marcas deberían dar un ejemplo y ponerse al frente para guiar el cambio (frente al 18% en general).
En la misma línea que el común de la población, solo el 6% de los Millennials y Centennials cree que las marcas deberían dejar de anunciar en tiempos de pandemia.
Para Marcela Pérez de Arce, Gerente Comercial de Kantar Chile y experta en temas de marcas, señala que estas cifras dan un mensaje de alerta para las marcas “La buena noticia es que para los millenials y, sobre todo, los centenials, las marcas son una parte relevante e imprescindible de su paisaje cotidiano. La alerta entonces viene por el lado de la exigencia: siendo entes tan importantes en la sociedad, las marcas son exigidas en esa misma medida a ocupar su rol y colaborar activamente con las sociedades donde están insertas.”
El uso del humor en la comunicación por parte de las marcas es un tema que produce cierta polarización entre las generaciones; Mientras el 38% de las personas encuestadas siente que el humor es inapropiado para aplicarse en la publicidad bajo este contexto; un 41% de Centennials y un 39% de los Millennials opinan que, en tiempos de pandemia, el humor debe evitarse en las publicidades.