El 2020 podría compararse con una montaña rusa, una de esas atracciones con una larga caída, tan larga que pareciera no acabar. Este ha sido un año que ha impactado al Gobierno, a las empresas y a los ciudadanos, siendo pocos los que han logrado mantenerse a salvo. Lo que comenzó como una crisis de salud pública, rápidamente se transformó en una crisis financiera en la que la mayoría ha sentido ese impacto generado por el Covid-19, así como lo demuestra la Ola 7 del estudio Barómetro de Kantar en el que el 73% de los encuestados a nivel mundial dice haber sentido un impacto en sus ingresos o espera que esto suceda, y el 60% cree que la economía tardará mucho en recuperarse. De lo que tenemos que ser conscientes es que esa montaña rusa es nuestra nueva realidad.
Y ante este “nuevo escenario” las personas se han replanteado sus necesidades, su papel en la sociedad, las prioridades de la vida, y han decidido actuar y cambiar comportamientos a largo plazo. En el Barómetro encontramos que el 55% priorizará su calidad de vida, que el 27% dará mayor importancia a disfrutar la vida y el 23% a tener un mayor equilibrio entre la vida personal y el trabajo; y así también está pensando reevaluarse para ser un mejor elemento en la sociedad, queriendo ser más inclusivos (44%), realizar un consumo responsable (42%), estar más preparados para futuras crisis (25%) y tener hábitos más respetuosos con el medio ambiente (21%).
Ante este panorama las marcas no se quedan atrás, es ahora cuando los consumidores más les exigen, y ya no es suficiente la ayuda práctica que brinde una marca, es el momento de mostrar liderazgo, de ser un ejemplo y orientar al cambio (25%), de ser prácticas y realistas al ayudar a sus consumidores en la vida diaria (23%) y de que sea participe, ataque la crisis y demuestre que se puede combatir (21%). En resumen, se espera cada vez más que muestren su propósito de marca y refuercen la manera como ayudan a mejorar la vida de las personas.
Es muy importante que las marcas sean conscientes de que las personas, sus consumidores, están cambiando, y que ahora, más que hace 10 años, la responsabilidad es 3 veces más importante para la reputación corporativa y que esta representa el 49% de la reputación, según el estudio de las marcas más valiosas BrandZ. Y es aquí donde la comunicación toma un rol indispensable, y seguro muchos equipos de mercadeo y agencias de publicidad se habrán preguntado cómo deben hacer la publicidad hoy; en realidad los consumidores solo esperan que la marca les ofrezca una perspectiva positiva, que les informe lo que está haciendo para enfrentar la situación, que les cuente como puede ser útil para solucionar su nueva vida diaria y que resalte su valor de marca.
Pero claro, también viene el dilema del impacto en demanda que muchas empresas están viviendo y que ha llevado a reducciones en inversión en la activación y comunicación de sus marcas. En Kantar hemos modelado posibles escenarios para las consecuencias de la reducción de publicidad de una marca: en algunos de ellos primero nos planteábamos retirar la publicidad durante 6 meses y al cabo de ese tiempo retornar al mismo nivel de inversión con que se tenía meses antes, lo que genera un impacto importante en la recordación publicitaria, que puede reducirse un -10.1%, además de bajar la consideración futura de compra de la marca (-9.1%) y también afectar el atributo clave de posicionamiento de esa marca (-8.4%).
Un segundo escenario plantea un silencio publicitario durante 6 meses y al regresar intensificar significativamente la inversión para procurar recuperar los niveles originales de salud de marca, y en este ejercicio entendimos que después del periodo de silencio la marca tendría que incrementar un 26% su nivel base de inversión para recuperar su nivel de recordación publicitarios original. De igual forma tendría que incrementar en más de un 15% su inversión, por un periodo de un año completo, para recuperar su intención de compra y su posicionamiento.
Es por ello, que hoy resulte crítico modelar y evaluar bien estos escenarios de reducción de inversión para asegurar que el impacto que tenga en la marca no sea demasiado fuerte y termine repercutiendo en la velocidad en la que la marca logre recuperarse.
En este sentido y en esta nueva era, ya no es suficiente que el propósito sea un elemento aislado de la estrategia de la marca, sino que tiene que ser un catalizador para la acción. El propósito tiene que enmarcar todas las decisiones que se toman al interior de una compañía. Hoy los consumidores están esperando una posición de las marcas que llame a la acción, y se inclinarán por una marca que más allá de ser guiada por un propósito, actúe desde ese propósito.