La tendencia de la autorregulación publicitaria, los mecanismos llamados a proteger a la audiencia en general y las dinámicas cambiantes del mercado actual, han generado una necesidad apremiante entre los anunciantes de asegurar el éxito y la efectividad de sus piezas publicitarias previo a su exposición ante el consumidor. Esta necesidad de anticipación busca asegurar las inversiones de las marcas y reducir al máximo los márgenes de error en la efectividad del alcance a sus públicos.
La capacidad de anticipación tiene como principal objetivo reducir el riesgo de la inversión publicitaria. La dinámica del llamado pre-testeo se convierte así en una práctica no solo necesaria, sino sana. Por ejemplo, los resultados de estas prácticas para el mercado de investigación de Kantar en Colombia, han permitido que sobre el total de las campañas evaluadas un 60% fuera objeto de sugerencias para realizar ajustes encaminados a aumentar esa seguridad sobre el retorno de inversión que generarían. De estas piezas evaluadas se determinó que un 21% estaban en un nivel de impacto bajo y un 39% registraban un nivel medio de impacto y luego del análisis se logró un redireccionamiento tras concluir que la saturación del mercado actual les haría difícil destacarse.
No cabe duda que el mejor aliado para realizar estos procedimientos es claramente la tecnología y ha sido uno de los retos de innovación que la industria dedicada al estudio de mercados ha tenido que afrontar. Kantar Marketplace es una de las plataformas que hoy por hoy hacen posible que el cliente utilice una herramienta especialmente parametrizada a su gusto y según su audiencia, para acceder de manera rápida a un sistema que le permite evaluar una o varias piezas publicitarias en tiempo récord.
Funciona como cualquier plataforma de compras, en ella la información y parámetros del cliente están previamente cargados y permite manejar un saldo de dinero en bolsa para hacer la compra inmediata de su estudio de mercados. Se utiliza para evaluar piezas en formatos de video, audio y digitales y recibir los resultados de sus paneles en un lapso de tiempo que oscila entre 24 horas y 3 días dependiendo de la complejidad de la evaluación.
La tendencia de los medios, hablando del nivel de pre-testeo, nos muestra que aún la televisión es líder en número de piezas evaluadas con un 85%. Se ha logrado evaluar también el mercado de anuncios estáticos que representa un 5% de la muestra, de los cuales 1% obedecen a anuncios en vallas o paraderos y 4% a impresos en general. El área digital representa solo un 10% que obedece mayormente a formatos de video. Se calcula que una pieza de impacto en digital puede llegar a mover 9 puntos la intención de compra, mientras una de bajo impacto puede castigar esa misma intención en 5 puntos. Por eso al hablar de digital hay adicional a las métricas diagnosticas de la publicidad declaradas, parámetros comportamentales importantes a observar, como por ejemplo aquellos que nos indican si un anuncio está siendo observado sin sonido o aquellos que determinan el tiempo transcurrido antes de omitir un anuncio.
Se detecta como dato interesante que los parámetros del pre-testeo son contundentes en sus objetivos. El 70% de las piezas evaluadas buscaban ver reflejado su impacto en ventas y un 30% evaluó parámetros con enfoque a largo plazo hacia la construcción de marca. La generalidad busca validar si la creatividad cumple con los objetivos establecidos de impacto, comunicación y respuesta esperada. De allí se desprenden variables relevantes en diferentes intensidades como la persuasión inmediata, el nivel de posicionamiento y el status alcanzado entre otros; son estos algunos de los insights que las agencias revisan en especial cuando pre-testean el trabajo creativo generado para sus marcas.
El carácter de las industrias más activas en esta dinámica de pre-testeo nos muestra que,70% de las evaluaciones son realizadas por compañías de consumo masivo, de estas un 70% se registra sobre la categoría alimentos y bebidas, un 17% obedece a la categoría de cuidado personal y un 5% a la categoría hogar. Adicionalmente un representativo 25% de los productos evaluados pertenecen al sector de servicios como retail y banca.
Dentro de un entorno de medios cambiante hoy lo que más se busca son garantías, pues no hay tiempo ni recursos para darse el lujo de errar sobre conceptos y factores que hoy por hoy se pueden prevenir. Al mejor estilo de un chequeo médico preventivo, sistemas como estos ofrecen al anunciante la posibilidad de avanzar seguro hacia sus objetivos sin tener que contar con tiempos de espera considerables. Es precisamente la dinámica cambiante de estudio de mercados la que nos da la posibilidad de cambiar nuestra semántica, convirtiendo el termino pre-testeo en un verbo y los estudios de mercado en un producto para adquirir On The Go.